1、请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告证券研究报告|20252025年年0303月月1515日日优于大市优于大市IP+IP+商业专题研究系列一商业专题研究系列一剖析乐高、三丽鸥及万代经营之道，解锁剖析乐高、三丽鸥及万代经营之道，解锁 IPIP 潮玩龙头常青路潮玩龙头常青路核心观点核心观点行业研究行业研究行业专题行业专题商贸零售商贸零售优于大市优于大市维持维持证券分析师：张峻豪证券分析师：张峻豪证券分析师：柳旭证券分析师：柳旭021-609331680755-S0980517070001S0980522120001证券分析师：孙乔容若证券分析师：孙乔容若证券分析师：张衡证券分析

2、师：张衡021-60375463021-S0980523090004S0980517060002市场走势资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理相关研究报告商贸零售行业 3 月投资策略-38 大促国货美妆表现优异，黄金珠宝行业有望迎拐点 2025-03-11AI+系列专题研究-智能眼镜迈入 C 端商业化重要年，把握渠道和产品机遇 2025-03-03AI+商业系列专题-渠道数智化打通堵点，智能产品创新带动新增长点 2025-02-17商贸零售行业 2 月投资策略暨2024 年年报前瞻-政策催化仍有望延续，静待行业基本面拐点 2025-02-05消费增长新范式思考系列-破局“降级与内卷”的增长

3、新模型，从老铺黄金和毛戈平谈起 2025-02-05国内国内IPIP潮玩行业潮玩行业：迎来多维度红利期迎来多维度红利期。2023年中国玩具市场GMV 规模1049亿元，同比增速9.38%。其中IP 类玩具占比超60%且近年来增速领先。在情感消费升级、国产IP 产业成熟、AI 赋能以及出海拓展等多重催化下，行业迎来内容+渠道+全球化的全新机遇期。竞争格局上，国内IP 玩具行业中的本土力量加速崛起，泡泡玛特、布鲁可等领军各自细分赛道。乐高：乐高：公司 2024 年收入 743 亿丹麦克朗（约 786 亿人民币），2018-2024年收入及净利润复合增速分别12.6%/9.3%。公司在全球建筑类玩具

4、市场中，份额超过70%。其90 余年的发展历程中未对单一产品形成过度依赖，通过持续坚持产品创新发展和跨媒介叙事传播，增强 IP 生命力和丰富度，并顺应客群消费趋势将业务拓展至媒体&游戏、主题公园、教育等。三丽鸥：三丽鸥：1960 年成立于日本，旗下拥有众多IP 形象并以Hello Kitty 最富盛名。截止2024 年12月三个季度累计实现收入1048 亿日元（约51.4亿人民币），近三个财年收入及净利润复合增速分别37.7%/126.7%。近年来公司通过丰富IP矩阵以及全球布局摆脱了单一IP和市场的依赖，2024财年HelloKitty 贡献占比降至30%，非日本市场收入贡献占比升至33%。

5、万代南梦宫：万代南梦宫：公司由万代和南梦宫合并而成，创办历史可追溯自1950 年。2025 财年前三季度收入9556亿日元（约合472亿人民币），增长23.78%，归母净利润1287 亿日元（约63亿人民币），增长113.08%。近年在重启确定IP 轴战略及国际化拓展下，业绩提升明显，2025 财年前三季度龙珠、高达、海贼王三大系列贡献占比约36%，日本以外市场占比约32%。海外龙头经营总结海外龙头经营总结：IPIP 开发与商业裂变为根基开发与商业裂变为根基，全球化实现破局全球化实现破局：1）IP 开发：通过捕捉社会文化变量，挖掘目标客群深层需求，并统筹集团各业务线资源等实现多元IP 开发。2

6、）IP价值裂变：以跨媒介叙事传播，增强IP多维度曝光；以多形式重构IP 风格，实现与短期事件性热度脱钩，增强长期价值。3）全球化拓展：通过“全球IP+本土化叙事”削减文化壁垒，并在运营上实行本土区域人才管理，并寻找本土高质量产业合作伙伴，实现共进。风险提示：风险提示：消费需求快速变迁；版权保护环境恶化；产品设计不及预期。投资建议：把握文化创新及运营能力优异的赛道龙头。投资建议：把握文化创新及运营能力优异的赛道龙头。中国IP 玩具行业迎来产品创新、渠道生态完善和全球化拓展的多维机遇期。参考乐高、三丽鸥、万代南梦宫三大玩具龙头的成功策略，我们认为兼具文化适配广度与生态运营深度的企业更易成长壮大，具