思略特：品牌焕新突破增长瓶颈（2022）（13页）.pdf

1、品牌焕新突破增长瓶颈目录前言前言03原则一：原则一：避免将品牌焕新简单等同于品牌年轻化避免将品牌焕新简单等同于品牌年轻化05原则二：原则二：采用战略思考及体系化思维，而非只做表面功夫采用战略思考及体系化思维，而非只做表面功夫07原则原则三：三：整合内外部力量协同推动品牌焕新整合内外部力量协同推动品牌焕新09案例：案例：某中国大型啤酒企业品牌焕新某中国大型啤酒企业品牌焕新11结语结语13品牌焕新，突破业务增长瓶颈思略特| 2数字化时代正在以前所未有的方式重塑各个行业，新的消费趋势、技术手段、商业模式、市场参与者层出不穷，给品牌发展带来新机遇，但同时也产生了一系列挑战。尤其是随着新锐品牌不断出圈、

2、快速扩张业务版图，“焕新”已经成为诸多成熟品牌稳固市场地位并突破增长瓶颈的重要抓手。尽管在各个细分赛道有多家企业在品牌焕新方面取得了不错的进展，但在面对新的市场动态时，很多品牌依然是一筹莫展，不但未能重塑品牌认知，反而在不断摇摆中错失增长机遇。普华永道思略特结合长期服务诸多国内外品牌的经验与洞察，围绕品牌焕新的误区及应对策略进行剖析，期望为众多成熟品牌不断突破增长瓶颈带来新的启示。3前言思略特品牌焕新，突破业务增长瓶颈| 品牌的本质是存在于特定受众头脑中、与企业自身关联的一组认知，这种认知对外应当能够驱动选择和创造溢价，对内则需要凝聚人心及指导行为。作为企业实现长期价值增长的核心驱动力之一，品

3、牌的重要意义毋庸置疑。这也是众多企业在面临增长挑战之时会重点审视自身品牌、并将品牌焕新视为核心抓手的原因。但若想成功地实现品牌焕新、重塑品牌认知，企业需要尤其注意遵循三个原则，下文一一阐述。品牌定义及价值示意品牌定义及价值示意对外对外： 驱动选择 创造倾向 成就溢价品牌品牌存在于特定受众头脑中、与企业自身业务关联的一组认知对内：对内： 凝聚人心 建立标准 指导行为4品牌焕新，突破业务增长瓶颈思略特| 相当多的品牌在开展焕新工作时的首要动机，是期望能够打动新一代年轻消费者，这个诉求看似合理，却忽略了两个关于品牌焕新的根本问题：一是品牌自身的定位以及面对的核心消费者或客户到底是谁；二是品牌焕新的目

4、标到底是为了打动新一代消费者，还是为了满足既有客户群体因环境变化而产生的新诉求。若品牌面向的目标群体是年轻人，如时尚品牌，确实需要通过不断推陈出新并紧跟潮流趋势；但如果品牌的核心受众或者支撑业务基本盘的并非年轻人，一味年轻化可能会事倍功半、甚至导致品牌核心客群流失。同时，对于一个存在多年的品牌而言，原有的认知固然存在“老化”的可能，但这绝不意味着时间久的品牌就一定需要彻底改头换面。在相当多的品类中，如酒水、餐饮、医药、银行等，因历史积淀而形成的正面认知是品牌赢得受众信任的宝贵资产之一。即便在竞争激烈的快消品领域，也不乏众多超过百年历史的品牌。5思略特品牌焕新，突破业务增长瓶颈| 原则一：避免将

5、品牌焕新简单等同于品牌年轻化6当企业面临重大业务转型、商业模式变革，或即将全面进入新的发展阶段之时，品牌焕新或升级确实可以成为非常有效的战略抓手。但在决定是否进行焕新之前，还是要回归品牌本质，明确品牌当前发展过程中所面临的核心问题，以及是否必须或能够通过品牌焕新来解决。比较有效的方式是针对品牌及业务现状进行充分诊断，明确问题产生的根本原因及焕新的目标，而不是简单地为了焕新而焕新。品牌焕新诊断框架示意品牌焕新诊断框架示意与同业及竞争对手区隔与同业及竞争对手区隔同业及竞争对手的发展方向如何？通过何种战略可以让企业在行业内脱颖而出?与自身资源能力匹配与自身资源能力匹配企业具备哪些独特的资源与竞争优势

6、？未来发展还需提升或加强哪些方面的投入？RELEVANCE相关性相关性VIABILITY可行性可行性UNIQUENESS独特性独特性品牌品牌战略战略与市场趋势及客戶需求相关与市场趋势及客戶需求相关目标市场的发展趋势与机会有哪些？企业的客户是谁，他们的核心的需求、痛点、认知与期待是什么？品牌焕新，突破业务增长瓶颈思略特| 7思略特品牌焕新，突破业务增长瓶颈| 原则二：采用战略思考及体系化思维，而非只做表面功夫品牌的建设是一个体系化工程，需要多维度、长时间的投入与打磨，品牌焕新也是如此。但在品牌逐渐“老化”之时，管理层通常会面临较大的业绩压力，因而总是会倾向“速赢”手段，比如采用比较新颖的营销手段