1、行 业 研 究 2025.03.01 1 敬 请 关 注 文 后 特 别 声 明 与 免 责 条 款 白 酒 行 业 专 题 报 告 新渠道、新战场：白酒线上化渗透率快速提升，趋势与挑战何在？分析师 王泽华 登记编号：S1220523060002 康宇喆 登记编号：S1220525010001 行 业 评 级:推 荐 行 业 信 息 上市公司总家数 21 总股本(亿股)213.33 销售收入(亿元)6,182.69 利润总额(亿元)2,390.04 行业平均 PE 46.04 平均股价(元)125.34 行 业 相 对 指 数 表 现 数据来源：wind 方正证券研究所 相 关 研 究 春节白

2、酒调研反馈：整体需求平淡，动销降幅环比改善，挺价&去库周期延续2025.02.03 河南&安徽市场调研：商务礼赠需求渐起，大众带动销待节前集中起量，品牌集中化演绎2025.01.11 白酒 24Q3 财报总结:主动控速释放压力，报表出清分化加剧2024.11.04 重视白酒线上销售扩容的渠道趋势变化，头部运营平台高成长性未来可期2024.10.08 白酒线上销售渗透率处于加速发展阶段，持续扩容背后兼具从需求到供给白酒线上销售渗透率处于加速发展阶段，持续扩容背后兼具从需求到供给的全链路推力，重视渠道结构变化。的全链路推力，重视渠道结构变化。我们自 2024 年 5 月起持续提示酒类线上销售的高速

3、发展趋势，尤其在当前白酒整体需求弱复苏、渠道价格体系普遍承压的过程中，渠道结构及增长动力存在部分替代转化，酒类线上销售成为新兴增长点。复盘过往，我们认为 1）白酒自身品类强依托于终端网点的圈层消费，品牌属性较强，难以在线上打出极致性价比的标品销售通路；2）酒厂态度趋于谨慎，线上销售保真性具备考验，行业量减价增阶段酒厂对线上低价敏感，而自建专业线上运营团队具备一定壁垒。品类属性+厂商态度严谨下，线上化发展在早年相较于其他消费子品类较慢。当前，厂商端对于线上渠道销售态度更为积极，消费群体及部分企业 B 端需求转向线上，同时在线下价格体系承压、需求弱复苏的背景下，线上渠道扩容表现亮眼。基基于当前趋势

4、，我们认为自供给端到需求端、自消费者端到平台端均表现出于当前趋势，我们认为自供给端到需求端、自消费者端到平台端均表现出积极变化，共同支撑酒类线上发展在近年保持较快增长趋势，或成为渠道积极变化，共同支撑酒类线上发展在近年保持较快增长趋势，或成为渠道结构中的新兴增长点。结构中的新兴增长点。传统货架电商心智培养时间长传统货架电商心智培养时间长，“质价比”导向、消费者决策链路较短驱动“质价比”导向、消费者决策链路较短驱动下内容电商快速兴起。下内容电商快速兴起。根据魔镜洞察数据，2023年线上酒类市场规模超1200亿元，其中白酒/调香酒规模达 900 亿元，销售额同比增长 77.7%，其中淘宝、京东为代

5、表的货架电商占据主流，2023 年天猫淘宝/京东白酒 GMV 达270 亿元左右，抖音/拼多多/快手白酒 GMV 分别约 174/66/50 亿元左右。随着线上渗透率的持续提升，线上销售参与主体更加丰富，流量红利见顶下，探寻差异化定位&提升用户留存成为竞争关键，关注直播电商/微信小店等新兴渠道的快速发展。从消费者画像看从消费者画像看，白酒线上消费主力群体为 31-40 岁男性，且 18-30 岁年轻化群体占比较高，消费价格带看高端核心名品表现较强，同时百元价格带发展潜力大，随直播电商兴起，年货节&电商节中礼盒需求（尤其双支装礼盒）集中释放，成为新的品类增长点，而在渠道选择中，品牌官方店、专营店

6、消费者信任度较高，有望受益渠道集中化红利。以抖音为代表，以抖音为代表，20242024 年白酒电商平台发展趋势导向年白酒电商平台发展趋势导向是是什么什么？我们认为，抖音历经 24Q2-Q3 调整期，24Q4 重回高速增长，其发展趋势一定程度展现白酒线上化发展中的必经历程，呈现几点趋势：呈现几点趋势：1）电商节促虹吸效应增强，线上销售呈现脉冲式增长，旺季更旺、淡季更淡；2）流量见顶下电商补贴火热，低线城市市场增量仍较大；3）平台监管趋严、导向规范化运营，品牌头部集中，长尾出清的同时利好专业的授权运营团队、正规货品来源的头部经营商，销售门槛持续提升；4）品牌加强自播能力建设，头部达人“降权”，内容