1、 请务必阅读正文之后的免责条款部分 股票研究股票研究 行业专题研究行业专题研究 证券研究报告证券研究报告 股票研究/Table_Date 2025.02.26 卫生巾行业：卫生巾行业：深度解析大单品策略突围之道深度解析大单品策略突围之道 Table_Industry 家庭及个人用品家庭及个人用品 Table_Invest 评级：评级：增持增持 上次评级:增持 Table_Report 相关报告相关报告 家庭及个人用品微信“蓝包”扩大测试范围、推出激励计划，有望迎旺季催化2025.01.04 家庭及个人用品微信“送礼”功能催化电商进展，有望带来消费新机2024.12.21 家庭及个人用品化妆品

2、2025 年度策略：把握结构，优选弹性2024.12.07 家庭及个人用品新消费驱动，代运营迎转机2024.12.01 家庭及个人用品双十一美妆销售超预期，关注产品势能2024.11.13 table_Authors 刘佳昆刘佳昆(分析师分析师)曹冬青曹冬青(分析师分析师)021-38038184 0755-23976666 登记编号登记编号 S0880524040004 S0880524080001 本报告导读：本报告导读：卫生巾行业产品驱动，看好具备差异化定位并持续迭代的大单品销售表现。卫生巾行业产品驱动，看好具备差异化定位并持续迭代的大单品销售表现。投资要点：投资要点：Table_Sum

3、mary 投资建议：投资建议：卫生巾行业处于产品驱动时代，头部品牌普遍采用大单品策略。我们认为成功的大单品的关键为差异化定位与持续迭代。其中，在差异化定位方面，进阶肤感、安全性、进阶功效卖点为未来卫生巾品牌竞争的关键；产品迭代是大单品延续生命周期的关键策略。推荐百亚股份、稳健医疗、恒安国际、豪悦护理。卫生巾行业产品驱动，品牌多采用大单品策略。卫生巾行业产品驱动，品牌多采用大单品策略。我们卫生巾产品目前渗透率见顶，行业量增空间已不明显，根据欧睿预测，2024-2028年中国卫生巾行业增速 cagr 为 3.5%，全部由价增驱动。在此背景下，卫生巾品牌以产品驱动为主，龙头品牌普遍采用大单品策略，主

4、要原因在于：1）品牌维度：）品牌维度：行业竞争充分，大单品策略可快速抢占市场；大单品策略可集中资源，优化产品结构。2）消费者维度：）消费者维度：消费者对功能性产品的需求提升，倒逼品牌更需集中精力孕育大单品。3）品类特点维度：）品类特点维度：卫生巾的高频次消费、高频复购属性奠定大单品策略的底层基础。成功的大单品成功的大单品的关键为的关键为差异化定位差异化定位与与持续迭代。持续迭代。1）差异化定位：）差异化定位：目前卫生巾的差异化定位体现在肤感、外形、安全、功效四大维度，其中进阶肤感、安全性、进阶功效卖点为未来卫生巾品牌竞争的关键。2）持续迭代：）持续迭代：产品迭代是大单品延续生命周期的关键策略，

5、一般而言卫生巾大单品的迭代分为：原有创新维度持续升级，如自由点益生菌 PRO 系列为益生菌系列在进阶功效维度的进一步升级。拓展新创新维度，如苏菲超熟睡在原本外形创新的技术上，拓展功效创新，推出超熟睡 Ag+抑菌系列。根据我们测算，头部卫生巾品牌的最大单品系列收入占比至少 30%，收入至多可达 40 亿元左右。相关公司：相关公司：1）百亚股份：）百亚股份：自由点功效卖点领跑行业，看好益生菌系列生命周期。公司的益生菌系列是市面上首个将益生菌应用于卫生巾中的产品系列，天猫、抖音渠道中以益生菌为卖点的卫生巾产品销售额爆发式增长，自由点持续迭代推出升级款益生菌 PRO 系列，快速放量。2）稳健医疗：）稳

6、健医疗：公司具备医疗背景，奈丝公主超净吸系列通过医护级认证，2024 年 12 月受益于卫生巾舆情事件（根据中国新闻周刊等媒体报道），销售加速增长，我们期待未来奈丝公主围绕高安全性特点持续迭代多款产品，打造具备长生命周期的系列大单品。风险提示：风险提示：行业竞争加剧，第三方数据失真。行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 of 32 目录目录 1.为什么卫生巾品牌通常拥有大单品？.3 1.1.卫生巾行业处于产品驱动的时代.3 1.2.产品驱动时代下，品牌多采用大单品策略.4 1.2.1.品类维度：高频消费+复购奠定大单品诞生基础.4 1.2.2.品牌维度：大单品策略可快