博雅研学：2022年中国香薰市场行业报告（28页）.pdf

1、 1 2022 年中国香薰市场行业报告 Xinran,Cissy 2022 年 10 月 2 目目 录录 1.行业规模与消费者.1 1.1.线上平台 VS 线下规模及增速变化.1 1.1.1.线上销售额.1 1.1.2.淘宝下行&京东上行？.1 1.1.3.市场销售分布.4 1.2.消费降级 or 消费升级？.5 1.3.量价变化及中高端产品销售额上涨的驱动力.8 1.4.线下渠道对品牌形象作用.9 2.产品线及使用场景.12 2.1.香水与香膏.12 2.1.1 香水.12 2.1.2 香膏（固体香水）.14 2.2.香薰香料.15 2.3.香薰蜡烛.15 2.4.香薰藤条.16 2.5.香

2、薰精油.16 2.6.附：香薰晶石.17 2.7.销售规模及增速变化.17 3.客户画像.19 3.1.目标人群分层及主要销售品类拆解.19 3.2.消费者观点.20 4.行业竞争格局分析.20 4.1.市场整体情况.21 4.1.1.2020 年新增企业增速猛掉的原因？.22 4.2.行业内主要企业及其融资情况.22 4.2.1.主要企业基本情况.23 4.2.2.主要企业融资情况.23 4.2.3.早入市场，占有率更大？资本驱动 or 产品力驱动？.24 4.3.高中低端市场划分.24 5.目前香薰品牌的破局之路以节气盒子、三兔为例.25 5.1.节气盒子（藤条、蜡烛等）：全产品矩阵，10

3、0 多个 SKU.25 5.2.Scentooze 三兔.25 1 1.行业规模与消费者 1.1.1.1.线上平台线上平台 VSVS 线下规模及增速变化线下规模及增速变化 1.1.1.线上销售额 2021 年，香薰在天猫/淘宝线上销售的整体市场规模为 26.9 亿元，其中天猫 16.2 亿元，同比增长 325；淘宝 10.7 亿元，同比降低 13%。从香薰细分类别来看，香薰产品主要是以香薰香料为主，2021 年线上销售额 21.87 亿元，占总产品的比例为 81.3%。香薰蜡烛和香薰精油皂的增幅可观。图 1 市场规模 数据来源：Firmenich 目前尚未查询到京东平台整体市场规模，但根据京东

4、 2022 年零售行业 618 报告披露数据显示，2021-2022 年香薰品类增长强劲。香薰蜡烛同比增长 85%，香水同比增长 40%，晶石香薰同比增长 65%，固体香水、口袋香水分别增长 20%，融蜡灯暴增 1700%。1.1.2.淘宝下行&京东上行？2021 年，香薰用品淘宝市场规模下降 13%，而天猫则增长了 32%，从直觉上来看，这是 2 中高端产品或者说是正规品牌香薰的崛起（天猫较淘宝来说门槛更高）。从绝对数值来看，扣除淘宝下降的 13%，淘系的香薰用品仍在持续增长。这一数据看起来平平无奇，感受不到香薰用品的增长，但如果放眼整个淘宝的美容护肤/美体/精油类目增长来看，淘系在 202

5、1年经历了首次增速放缓，很多的细分品类经历下滑，香水也不例外，与之相比，香薰的表现似乎已是出众。图 2 淘宝天猫彩妆类目产品 2020-2021 销售额变化 数据来源：公开资料 东兴证券发布的阿里平台美妆最新数据，2022 年 1 月，淘系平台化妆品类(护肤+彩妆)GMV 共计 136.7 亿元，环比下降 20.3%，同比下降 28.5%。其中美容护肤类 GMV 为 87.93亿元，同比下降 31.9%；彩妆类 GMV 为 48.7 亿元，同比下降 21.3%。淘系美妆消费持续疲软。至于淘系美妆、彩妆为什么在 2021 年经历疲软，主要由于淘系电商流量被其他渠道分流。分流方向主要为：短视频平台

6、直播电商增长（如下图：消费者使用时长明显增加），以及微信等社交平台私域流量增长影响，相应的展现在京东的增速明显较快（京东 2021 年财报显示其 2021 年 GMV 增长近 80%）。在此不过多赘述。-90.0%-60.0%-30.0%0.0%30.0%050100150200250300亿元20202021同比 3 图 3 2022 年京东 618 趋势盘点（2021.6-2022.6 数据）数据来源：京东 图 4 直播电商 GMV 与电商渗透率 数据来源：国海证券 0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%0200040006000800010000120