腾讯新闻：新经济新消费新趋势把脉品牌营销新路径（40页）.pdf

1、肖明超知名趋势营销专家知萌咨询机构创始人兼CEO马旗戟 国家广告研究院研究员中国商务广告协会数字营销研究院院长熊 伟 对外经贸大学国际商学院营销学系主任、营销学教授高丽华 北京工商大学艺术与传媒学院广告系主任中国广告协会学术委员会委员徐 郢 品牌咨询专家、习酒公司顾问贾新光 中国汽车流通协会常务理事曹 升 灰度认知社创始人郝 炬 北京睿信致成管理顾问有限公司资深合伙人董事总经理杨不坏品牌策划人专家智库营销专家EXPERT行业专家田利源 新智源健康管理研究院研究部主任健康管理蓝皮书 编委公共卫生与预防医学专业博士后卷首语PREFACE腾讯新闻联合 经济观察报 共同发起“消费者信心洞察”调研，历时

2、2个月对消费者、企业端进行广泛调查及多位专家的针对性访问，深入汽车、白酒、3C数码、地产、大健康、智能家居6大行业，分析了疫情带来的消费行为和消费结构变化以及对营销的影响。腾 讯 营 销 洞 察（T M I）观 察 并 记 录 了2020年因疫情而发生变化的始末：新内容消费心态、新营销场景、新趋势等正在破壁而出，希望能够为新数字时代下的品牌营销提供有价值的洞察灵感与营销启示。中国消费市场长期向好趋势不变，消费正在加速恢复，消费升级正在成为增长的新动力。概述01消费信心：回升与重构(一)政策支撑：数字化加速释放经济潜能(二)经济底色：市场下沉 消费潜力上浮(三)消费重构：新消费呼唤新连接02消费

3、迁移背景下的营销趋势（一）消费迁移：小尺度和大趋势（二）消费新趋势和营销变革03品牌营销启示录(一)品牌力，是在市场竞争中“克敌制胜”的利器(二)品牌故事，是说服用户的“最佳捷径”(三)品牌长线思维，是品牌增长的“生意经”CONTENTS目录汽 车白 酒3 C 数 码地 产大 健 康智 能 家 居概述SUMMARY017月30日，商务部数据显示，上半年网络零售总额突破5万亿，同比增长7.3%。其中6月增速达到18.6%，消费加速恢复。数字经济已然成为中国经济的强大支撑，同时也成为产业、消费迭代变革的孵化器。经过20年的发展，线上购物、在线支付、物流配送、信息平台，构成了完善的商业基础设施，互联

4、网商业场景日益完善，覆盖范围从中心城市贯通到下沉市场，消费者选择更多，商业服务更加便利。另一方面，数字经济也迫切需要品牌营销新的升级。信息碎片化、注意力分散、渠道多样化的趋势下，品牌和消费者之间的连接路径空前复杂：市场竞争激烈，品牌突围难度倍增。线上经济的进化，意味着品牌的消解，未来的商业形态或将是按需定制，从工厂直接到消费者。根据2020 年上半年的市场显示，有着强大号召力的品牌率先恢复增长。如汽车行业的奔驰、宝马、奥迪，手机行业的华为和苹果等。这样的现象表明,功能性需求不再是消费者的首选，而供给者和消费者之间的关系弱化导致了一旦有同质化产品，彼此的供求关系就会受到影响。这时，品牌价值将起到

5、关键纽带作用，能够有效稳固二者关系，强化用户对品牌的信任。对品牌来说，市场即需求，如何讲好品牌故事，创造与用户的共鸣点是当前的不二法则，长期品牌价值的打造，在行业竞争中也能构筑自身的护城河屹立不倒。在“更好的商业、更好的生活”长期主义思考之下，如何在数字时代构建品牌力？如何讲好品牌故事？去哪里寻找“听故事的人”？腾讯新闻联合 经济观察报 共同发起“消费者信心洞察调研”，发现：概述SUMMARY02于消费者而言，品牌意识越来越强。一边享受线上生活的便利，一边对个性化、品质化和品牌化的商品有着更高的期待。买东西不仅仅追求性价比，更追求品牌价值认同，被认可的品牌往往能够获得更高溢价。于品牌而言，开始

6、倾斜对品牌价值的长线投入，注重以人为本，培育消费者对品牌的忠诚度。从凯迪拉克与拼多多“五五购物节”的剧情反转，到“傻白鹅”人设的腾讯与老干妈“握手言和”，反映了品牌对价值承诺的重视和坚持，也得到了用户的认可。于平台而言，其价值逐渐进阶为“有主张”和“可信任”的情感价值。除了流量价值，深耕用户场景、寻求共情点正成为新的趋势。如：“你感兴趣的视频，都在B 站！”新slogan 的发布，意味着B站官宣冲破次元壁进入大众视野，试图收获不同群体；腾讯新闻slogan从“事实派”升级为“打开眼界”，既深耕优质内容，更强化品质、共情、认同基础上的情感满足，以更高站位在浩瀚前行的时代中坚守媒体价值与大众携手共