新城控股：2022年以客为本的深度经营报告永旺梦乐城专项研究（69页）.pdf

1、永旺梦乐城专项研究以客为本的深度经营综合管理中心2022.07研究背景为什么要做深度经营？2021年全国新开业商业项目达545个，体量超4,700万平方米，截止2021年底全国购物中心数量已达5,387个，体量4.75亿平方米，中国商业地产将长期处于存量、增量并举时代，且存量压力日渐增长，预计2025年全国购物中心数量将达7,500+，体量约6.4亿平方米购物中心进入存量运营阶段9389828741113895-3.30%4.69%-11.00%24.26%-19.59%2018年2019年2020年2021年2022年2018-2022年拟开业数量及增速数量（个）数量增速每平方米年均销售额（

2、万元）销售趋弱，经营压力加大从2013年之后，购物中心的销售增长已经开始跟不上规模的增长。以上海为例，购物中心的销售坪效从2013年开始显著下滑，到2017年回落至起步阶段的1万元之内从2021年全年经济走势和销售复苏的实际情况看，国内的消费能力和需求持续萎缩。顾客生活方式多元化，购买渠道愈加丰富，加之疫情影响余波持续，面对有限的客流和购买力，购物中心业绩提升压力加大购物中心只有聚焦深度经营，才能建立起经营优势和竞争优势深度经营为什么要以客为本？回归商业本质，将经营的重心从“场”的运营转为商业内容和客户运营行业从百货时代的联营模式，重视“货”；到购物中心时代的租赁模式，重视“场”；再到如今新的

3、行业环境与市场背景下，互联网时代经营方式持续迭代升级，不断推高消费者对于消费的便捷性和服务体验的期望，必须转向对“人”的重视。龙湖、华润等头部企业已先一步将对顾客的关注付诸于实际。龙湖打造了一套包含四大动作，从拿地到开业后覆盖项目运作全周期的系统性的消费者需求调研；华润也由总部牵头打造了业内首套全国标准化的特色服务体系“Care by MIXC”，从客群视角，统筹整合空间内所有硬件、软性服务及品牌资源，为消费者打造更加契合的服务内容“人货场”回归对人的关注第一 龙湖商业客研团队从拿地阶段介入，和外部最专业市调公司合作，对周边购买力、竞品、交通，消费者需求走访第二 从拿地到商场开业要3-4年，因

4、此商场开业前的半年，深度顾客解读会再做第三 新开业项目半年内，会做一次定位回顾和消费者再解读第四 所有已开业项目，无论年份长短，每年必须做一次定位梳理和消费者解读在对人的关注上，日本购物中心一直被视为行业典范，而秉持“顾客第一”的永旺梦乐城，在中国既传承了其日系企业的人性化服务，亦融合对中国市场的理解，形成了一套极具特色的以客为本的管理模式。通过研究以永旺为代表的的日系企业如何从顾客出发、展开各项经营活动，能够为吾悦广场的深度经营提供借鉴。为什么要选择研究永旺？2007-2013第一阶段：创业期夯实完备基础，扎实稳健起步2014-2017第二阶段：成长期区域集中开店，完善管理体制2018至今第

5、三阶段：稳定期商场焕新升级，收益能力增长永旺在中国01读懂顾客匹配顾客02服务顾客03永旺深度经营三部曲01读懂顾客永旺的辐射范围并不是以面积来计算，而是以车程来计算的。永旺通常将行车20分钟划为项目的主要辐射圈，并在锁定辐射范围后，进一步分析该范围内各区域来店车辆的比率，以细化顾客来源来源区域开发区青岛市区开发区西部胶州，莱西占比50%30%10%10%辐射范围不再简单划圈，而是结合目标客群特性的有效锁定1、找到顾客永旺的布点模式坚持走郊区路线，永旺认为郊区化是必经之路，这一特点已在中国逐步显现，且”开车购物的消费者购买能力比搭公交车的消费者大四五倍”，因此，永旺在前期调研中尤为关注城市的私

6、家车保有量及增长率青岛市 私家车保有量（万台）参考资料：青岛市统计局 统计年鉴2011年2012年2013年2014年2015年89105124144166青岛市 私家车保有率（%）（按户籍）参考资料：青岛市统计局 统计年鉴2011年2012年2013年2014年2015年11.61%13.64%16.03%18.45%21.13%891051241441660501001502002011年2012年2013年2014年2015年青岛市 私家车保有量（万台）11.61%13.64%16.03%18.45%21.13%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%2011