飞鹤：飞鹤奶粉媒体全案服务建议书2021全媒体传播建议及整合传播建议（151页）.pdf

1、飞鹤奶粉飞鹤奶粉20212021全媒体传播建议全媒体传播建议 中视金桥国际传媒集团敬呈 2021.04 飞鹤奶粉媒体全案服务建议书飞鹤奶粉媒体全案服务建议书及整合传播建议及整合传播建议核心任务核心任务 媒介媒介投放策略研究投放策略研究 媒介投放如何带来销售增长？媒介投放的效率和效果如何？媒介预算该如何分配？怎样做优化？20212021年度方案年度方案 年度核心策略 媒介预算分配 2021年计划 媒介媒介全案服务明细全案服务明细 方法论的提出（如何设定KPI，如何评估）日常服务明细 目录目录 第一部分：洞察篇第一部分：洞察篇 （站在品牌、市场、消费者、竞品、媒介环境的站在品牌、市场、消费者、竞品

2、、媒介环境的角度角度看看媒介投放）媒介投放）奶粉奶粉消费者行为洞察消费者行为洞察 奶粉奶粉行业媒体传播竞争洞察行业媒体传播竞争洞察 中国传媒环境洞察中国传媒环境洞察 第二部分：策略第二部分：策略篇篇（年度目标与核心策略以及投放计划）（年度目标与核心策略以及投放计划）飞鹤奶粉飞鹤奶粉20212021年全媒体传播策略年全媒体传播策略 第三部分：媒介第三部分：媒介全案服务全案服务明细明细 （KPIKPI设定及投放管理和工作对接）设定及投放管理和工作对接）日常服务明细日常服务明细 第一部分：洞察第一部分：洞察篇篇 奶粉奶粉消费者行为洞察消费者行为洞察 奶粉奶粉行业媒体传播竞争洞察行业媒体传播竞争洞察

3、中国传媒环境洞察中国传媒环境洞察 北京 济南 苏州 长春 昆明 太原 长沙 兰州 天津 成都 南昌 温州 大连 南京 乌鲁木齐 福州 南宁 无锡 广州 宁波 武汉 贵阳 青岛 西安 哈尔滨 上海 厦门 海口 深圳 郑州 杭州 沈阳 重庆 合肥 石家庄 佛山 洞察篇洞察篇1 1：奶粉：奶粉消费者行为洞察消费者行为洞察 数据来源：CNRS2019-2020年（中国城市居民调查-36城市）备注：该数据来源基于飞鹤下一步将要重点进军的一二线城市展开 0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%2019年 2020年 问题：问题：20192019-20202020年你知道的

4、婴幼儿奶粉品牌？年你知道的婴幼儿奶粉品牌？数据来源：CNRS，2019-2020Q1 问题问题1 1：飞鹤品牌的知名度提升了吗？：飞鹤品牌的知名度提升了吗？仍然落后于老牌外资品牌仍然落后于老牌外资品牌 飞鹤奶粉品牌的知名度位于国产品牌之首国产品牌之首，仍然落后于惠氏、多美滋、美赞臣、雀巢、雅培五大外资品牌。%选项 2019年 2020年 产地 惠氏 10.89%10.89%外资 多美滋 10.67%10.67%外资 美赞臣 9.82%9.82%外资 雀巢 8.44%8.44%外资 雅培 8.05%8.05%外资 飞鹤 6.45%6.45%国产 蒙牛 5.09%5.09%国产 爱他美 5.07%

5、5.07%外资 完达山 4.18%4.18%国产 美素佳儿 3.90%3.90%外资 雅士利 3.76%3.76%国产 合生元 3.70%3.70%国产 施恩 3.46%3.46%国产 南山 3.26%3.26%国产 君乐宝 2.68%2.68%国产 金领冠 2.30%2.30%国产 圣元 2.27%2.27%国产 光明 2.21%2.21%国产 澳洲 a2 1.99%1.99%外资 0.00%0.20%0.40%0.60%0.80%1.00%1.20%1.40%1.60%1.80%2019年 2020年 问题：问题：20192019-20202020年经常购买的婴幼儿奶粉品牌？年经常购买的婴

6、幼儿奶粉品牌？数据来源：CNRS，2019-2020年Q1 问题问题2 2：消费者更愿意买什么品牌的奶粉？：消费者更愿意买什么品牌的奶粉？购买率高于认知度购买率高于认知度 飞鹤奶粉购买渗透率同样位于国产品牌之首国产品牌之首，仅次于多美滋、美赞臣、惠氏！购买率位居第四，高于认知度。%选项选项 20192019年年 20202020年年 产地产地 多美滋 1.30%1.55%外资 爱他美 1.26%1.13%外资 惠氏 0.56%0.63%外资 飞鹤 0.56%0.47%国产 美赞臣 0.50%0.44%外资 美素佳儿 0.29%0.34%外资 雅培 0.36%0.34%外资 澳洲 a2 0.32