特仑苏：特仑苏品牌定制平台社会化传播方案（97页）.pdf

1、特仑苏品牌定制平台社会化传播方案Social Touch05 May 2017策略|市场领导品牌的高端之路STRATEGY:HOW COULD A MASS BRAND DO PREMIUM?目录 CONTENTS1上线|高端定制平台上线CampaignGRAND LAUNCH:ANNOUNCE PLATFORM2日常|三条产品线渗透细分市场ALWAYS-ON:THREE PRODUCTLINE MARKETING3节期|国庆春节CampaignSEASONAL:CONSUMPTION PEAK CAMPAIGN4策略分析高端化是牛奶品类的驱动因子n 未来五年消费增长的八成来自上层中产及富裕人

2、群n 牛奶品类渗透率趋近饱和，依靠高端化驱动增长Source:贝恩分析，如何把握双速前行的中国购物者 Source:阿里研究院&BCG，三大新兴力量引领消费新经济 我们的目标：特仑苏品牌的 高端重塑高端平台及产品传播思路拆解高端定制平台提升反哺特仑苏品牌特仑苏大众产品线嗨Milk运动牛奶奶爵支撑黄金奶源不再黄金黄金奶源n 在特仑苏创始高端奶品类时，“黄金奶源”打出稀缺性，有力支撑了“不是所有的牛奶都是特仑苏”。n 产量扩大竞争对手纷纷出招，也让“黄金奶源”不再珍贵稀缺。n 那么，如何修复稀缺性？稀缺感专属有机牧场原产地保护沙漠自种有机牧场严格限定GAP认证现代化牧场特仑苏的成分危机特仑苏OMP

3、事件n 与其他产品不同，食品类的“安全”不仅仅是基础需求，而始终是“高端感”的核心支撑。n 食品的“高端感”：做减法而非做加法安全感“本来”“轻断食”“田间到餐桌”“纯净无添加”互联网为体验加分：打造从需求到产品的“感受”任我定制的服务n 互联网理念本质上是从需求到生产。n 即使在生产端一时达不到这个理想，但造就“专属感”是互联网经济带来的溢价。专属感来源于目标人群Focus group 定向访谈n“认为定制产品很有专属感，自己就是产品的标签，觉得送礼方面很有必要。个人会比较喜欢耐用品定制化，喜欢差异化。”n40岁，男，风险投资n“我的水杯就是定制的，自己选的图案，写了自己喜欢的话，选自己喜欢

4、的字体。会喜欢身边常用的小东西定制，如地毯、陶瓷品。”28岁，女，新媒体工作、运营吃喝玩乐公众号n“送礼的时候很需要，可以定制名字，话，图案等，在举办比赛的时候奖品经常需要。自己会喜欢定制钢笔之类的。比较有专属感。”29岁，女，电竞行业活动组织策划n“定制这种形式还是有必要的，喜欢旅游私人定制这种服务定制，能够满足不同人的需求。关于牛奶的定制，会考虑实用性以及价格，看定制程度是否必要，如对于老人孩子会有不同针对性的营养成分以及口感。“35岁，女，小提琴老师，平时组乐团带孩子TA如何看待“定制”？稀缺感专属感安全感定位品牌建设使命：三感诠释“更好”基于互联网的高端奶品体验平台 回到中产消费者：他

5、们的“高端”之选？他们在谈论高端奶的时候，他们在谈论什么？“低温”“进口”n 你认为，以下哪些标准更符合你心目中高端奶类的要求？n 你实际生活中购买的奶类产品是？Source:时趣互动问卷调查高端奶消费群体的向上迁移1.高端流失群体2.大众升级群体袋装白奶常温白奶高端白奶常温白奶高端白奶进口奶、低温奶两类人群的传播和销售意义1.高端流失群体2.大众升级群体n 尚可争取n 高级中产代表n 意见领袖定位n 消费主力n 阶层上探群体n 传播主要目标举高打中FollowersInfluencersMASS+PRESTIGEMASSTIGE大众高端特伦苏适合举高打中的“MASSTIGE”路线Massti

6、ge产品的消费心理动机小代价，高回报“其实还是在意性价比。多花一点钱不难，但你得告诉我多花这点钱，换来什么大不同，功能也好、感受也罢、气氛也成。”寻求认同“光我知道不行，没人知道意义也不大。不是极端虚荣的人，但还是需要一点路人目光中的安全感。”仰视消费“说白了就是跳一跳，想象上一个阶层的生活嘛。你也可以说是提前消费。”Masstige消费群体的“传播三力”小代价，高回报“其实还是在意性价比。如果你能告诉我多花这点钱，换来大不同，功能也好、感受也罢、气氛也成，那我不介意多花一点。”寻求认同“光我知道不行，没人知道意义也不大。不是极端虚荣的人，但还是需要一点路人目光中的安全感。”仰视消费“说白了就