美赞成：美赞臣铂睿A2全链路营销策略（24页）.pdf

1、美赞臣铂睿A2全链路营销品牌名称：美赞臣铂睿所属行业：奶粉执行时间：2021.08.01-08.30参选类别：全链路营销类背景&目标 美赞臣是百年婴幼儿配方奶粉品牌，配方科研实证专长。美赞臣进入中国28年，是婴配奶粉中最早添加DHA的奶粉品牌，面临品牌老化问题。2020年底，铂睿A2新上市，原有铂睿产品在渠道逐步下架。亟需迅速打响铂睿A2“好吸收”的消费者认知，承接原有铂睿销量大盘。背景&目标项目挑战：消费者决策链路长婴幼儿配方奶粉品类消费者决策链路长（平均4.5个月），无法实时看到传播对生意的贡献。IP合作无法打开受众人群后链路品牌三年来一直合作亲子或娱乐类综艺IP，电视和长视频平台都无法打

2、通受众人群的后链路，更无法实时衡量对于生意增长的真实效果。品牌老化，亟需优秀内容在母婴行业同质化的沟通环境中脱颖而出作为进入中国近30年的品牌，品牌需要在消费者注意力碎片化的今天，用优质的内容抓住目标人群的注意力并做到深度沟通，提高消费者好感度洞察&策略90后奶爸参与育儿积极性提升，奶爸带娃话题备受妈妈关注热议。奶爸带娃自有一套，选奶上也有不一样的标准。奶爸话题在相关平台热度居高不下，育儿相关APP男性用户占比也在逐年增加洞察洞察&策略洞察产品卖点Idea双重好吸收 智慧好营养铂睿A2双重营养：A2蛋白+独特益生元组合，结合优量水平DHA配方，让宝宝双重好吸收。痛点：妈妈选奶焦虑，爱吐槽“丧偶

3、式育儿”痒点：奶爸带娃自带话题buff，无论褒贬都能玩出彩奶爸露两手，双重好吸收奶爸分享育儿妙招制造社交话题，引发宝妈兴趣，结合场景巧妙种草产品卖点，实现品效合一。有洞察力的内容，影响心智洞察&策略两手一摊成为本次传播贯穿所有触点的视觉IP，不仅强化双重营养带来的双重好吸收的心智，更带出会挑好营养才能两手一摊轻松带娃。强视觉符号，深化消费者记忆洞察&策略抖音是最大最活跃的视频社交平台抖音有着很高的年轻和母婴人群渗透抖音有成熟的生态能打通用户全链路品效合一的平台，实现全链路转化2021母婴人群获取育儿信息主要渠道母婴人群感兴趣内容top5大胆放弃IP赞助，锚定抖音作为主平台。在新流量平台红利期，

4、探索并形成高ROI的内容+流量运营模式，实现过往campaign无法达成的实时可见全链路转化。洞察&策略策略总结有洞察力的内容可看+可信Campaign结合Always on最大化品牌收益Advocate围绕5A模型布点发力推动消费者更快进入下一决策步骤促成成交转化有力度的媒介组合锚定抖音为核心平台辅以全平台扩散实现campaign品效合一AwareAppealAskAct媒介&执行Wave 1:双明星“露两手”视频引爆，奶爸KOL领衔全民任务打call，818直播强势收割Wave 2:全网奶爸“露两手”，晒带娃选奶经种草双重好吸收的铂睿A2传播节奏媒介&执行双明星奶爸带娃vlog信息流广告刷

5、屏抖音明星视频总播放量195,000,000818抖音好物节直播：逆天销售屡破纪录“奶爸露两手”全民任务引发奶爸全民跟风累计播放量：2.7亿累计视频数：3.8万AwareAppealAskActAdvocateAwareAppealAsk+Act媒介&执行杜江：爱健身的暖男奶爸教你如何健身带娃两不误爱健身的暖男奶爸健身带娃好有梗杜江杜江：爱健身的暖男奶爸教你如何健身带娃两不误爸爸直男式送礼大法女鹅看到铂睿就笑啦趣味明星奶爸带娃vlog，引爆#奶爸露两手#话题秦昊https:/ UV 40万；互动量 970万；点赞 540万；新增粉丝:7.6万全部破纪录！明星ID信息流全民任务刺激全站UGC多类

6、型头部达人种草打 Call品牌专区推广 banner一周蓄水，818全民看播新增品牌资产人群（A1-A4）4500万+媒介&执行818抖音好物节直播：逆天销售屡破纪录借力抖音818好物节，完成全链路转化日间双主播带货流量高峰期双主播带货Campaign 时段达人空降GMV：267,146（铂睿A2销售额占比:46%）ROI：6.14（为奶粉行业大盘20倍）媒介&执行多轮整点秒杀+互动福利充分配合投流起量首次邀请夫妇档达人，育儿分享、冲奶 battle花式打 call丰富种草趣味性医生达人深入浅出种草成分+实验视频见证产品力增强种草权威性限量超值大单礼专链