咖啡品牌双十一传播方案（83页）.pdf

1、咖啡品牌双 十 一 传 播 方 案CoffeebrandDouble Eleventh Communication Program背景洞察1营销Big Idea2域内内容营销3域外媒介传播4 目录 推广投放+运营5方案总结6WHAT WILL BE COVERED TODAYBRANDCREATIVETAMLLDISCUSSION深入人心的咖啡超级品牌深受目标人群认可全新体验年轻化互动传播跨界明星短视频品质化权益承接11.11诚意底价全明星预售权益内域营销消费升级大势所趋，紧跟潮流趣享美好生活TMALLRECAP OF YOUR BRIEF提升NDG品牌在行业的占比打造11.11爆款招募NDG

2、咖啡机的消费者增加品牌会员刺激全淘系NDG胶囊客户11.11囤货，提升客单THEREFORE,OUR KEY FOCUS FOR 2018 11.11OBJECTIVESFOR Y17CAMPAIGNBRAND AWARENESS最大化触达潜客，制造话题为店铺引流BRAND IMAGE明确品牌定位，树立品牌形象，为后期巩固会员体系，增强老客粘性铺垫OUR CONSIDERATIONS123OUR CHALLENGE：消费升级不可逆转，品质商品越来越多，如何做出消费决策？如何向年轻咖啡控传递某产品的精致、时尚、活泼，是你每天都承受的起的品质选择？中国消费者对“某品牌咖啡”深入人心，但咖啡机作为消

3、费升级的产物，面对年轻的消费群体（天猫主流人群），需要更明确品牌定位，快速抢占咖啡机行业占比，并用胶囊建立品牌忠诚度约半数的中国消费者认为，购买高品质类产品是在向他人展示自己的高品位，高修养，同时带来成就感。受访者表示，他们购买品质类产品是因为这些产品可以让他们感觉很成功，或让他人感觉到自己很成功高达66%的中国消费者，购买高品质产品，除了可以在产品功能上获得更好的体验之外，更关注这些优质产品能否给他们带来好的心情，让他们感到更加自信TO BE RELEVANT我们需要迎合年轻消费者的心智感同深受年轻人在个体社会崛起进程中的对品质生活向往、焦虑和行为转变因此，某品牌某产品为年轻消费者发声我们需

4、要最大化做好用户体验这是新电商时代互联网思维的精髓。品牌进行换位思考，将用户体验做到位，以争取为用户提供更多的便利、价值和帮助，让目标用户信任、放心、满意借此，让消费加深年轻人的胶囊咖啡机某品牌某产品年轻的TA们为什么需要一台胶囊咖啡机?味觉享受品质追求社交需求便捷有人喜欢黑咖的直率有人倾心花式的浓情爱上一杯好咖啡 何须理由当牙刷都电动，咖啡怎能速溶？在品质生活控的眼中咖啡机和空气净化器一样都是必备家电星巴克为什么这么红？因为我们有个朋友“圈”或许，我不懂咖啡，但我懂晒朋友圈的快感当然，请朋友来我的私人咖啡馆，更有成就感！我有钱有品味但是没有时间年轻人的服饰我们首选优衣库年轻人的鞋子我们首选阿

5、迪达斯年轻人的手机我们首选苹果TA们中的“咖啡控”会说竞品是怎么做的？NESPRESSO产品对比|某产品&NESPRESSO咖啡机人群画像线上（搜索人群）女性为主白领中端消费人群年轻人，90后居多咖啡机搜索人群基本属性 18-25岁女性白领 有一定的消费能力女性中端90后26-35岁女白性领为主（80-90后）重度咖啡上瘾者 趋优购买，理性消费 对新事物有很高的热情、享受生活质量 中高端精品，喜欢定制化竞品消费者对nespresso咖啡机整体满意度高中高端消费水平集中居住于一线经济发达地区产品性价比符合消费者预期，口碑较好竞品人群画像线上（搜索人群）竞品分析|NESPRESSO产品定位目标用户

6、产品优缺点核心卖点高端胶囊咖啡机家用及办公室使用30-45岁线下60%为男性用户线上58%为女性用户深度咖啡爱好者优点：口味纯正，咖啡风味多样缺点：机器价格偏贵；胶囊品种单一，且仅限纯咖啡；制作奶咖需要奶泡机，流程相对复杂主打浓醇的咖啡体验，能制作口味纯正的意式咖啡推广策略专注打造浓醇的咖啡体验构建长期稳定的客户关系创造可持续的业务线上线下同步拓展不断推陈出新，迭代产品不断推出新的胶囊咖啡风味，丰富产品系列不断提升服务品质，树立行业标杆1989提出：“NESPRESSO会员俱乐部”概念天猫设立会员俱乐部，提供各种会员定制服务2003推出“NESPRESSO AAA可持续品质”项目，与线下门店回