五菱汽车：上汽通用五菱品牌战略规划架构（48页）.pdf

1、BRANDARCHITECTURE上 汽 通 用 五 菱 品 牌 战 略 规 划1.1PRESENTED ON 30TH NOV 2018WIP ONLY,FOR DISCUSSION PURPOSE回顾上汽通用五菱汽车股份有限公司核心商密（Sales）SGMWTop-Secret双品牌战略下的品牌管理双品牌战略五菱品牌和宝骏品牌分别树立以价值观为区隔的鲜明形象。新五菱品牌核心价值观进取+驾驭新宝骏品牌核心价值观引领+刺激321后续的步骤企业的品牌战略并不是独立存在的 制定品牌战略的根本目的是推动企业战略的实现品牌体验 营销组合 整合传播策略 品牌创意与视觉表现应该如何表达 品牌战略 品牌特性

2、 品牌定位 品牌架构 应该说什么 使命/愿景 企业总体战略 业务战略/竞争战略想做什么 企业诉求持续增长上汽通用五菱旗下五菱与宝骏品牌客户群体重叠，相互蚕食市场份额，企业整体增长遇到瓶颈。上汽通用五菱决策通过品牌重塑，达成品牌区隔，实现双品牌并行发展。乘用车市场信息联席会发布的销量数据显示，2018年10月全国狭义乘用车批发销量202.2万辆，同比下降12.6%。其中，轿车批发销量100.4万辆，同比下降9.0%；SUV批发销量87.4万辆，同比下降15.2%；MPV批发销量14.4万辆，同比下降20.6%；1-10月，全国狭义乘用车批发累计销量1893.5万辆，同比下降0.7%；轿车累计批发

3、销量943.2万辆，同比下降0.1%；SUV累计批发销量813.3万辆，同比增长1.5%；MPV累计批发销量137.0万辆，同比下降14.3%；按照目前的走势来看，今年国内乘用车市场或出现近10年来首个产销负增长。三巨头上汽通用、上汽大众、一汽-大众都不同程度下滑；上汽通用五菱旗下的宝骏、五菱品牌似乎都遇到了发展瓶颈，10月同比下滑31.4%，为前十车企中降幅最大的，排名也跌到第六。其中降幅最大的当属被市场誉为“神车”的宝骏510、宝骏730等产品，根据乘联会的数据，宝骏510同比下滑37.7%，宝骏730同比下滑57.2%。市场微增长，存量厮杀消费升级，品牌升级2015-2017年中国车市呈

4、现由低端、普通车市向高端车市转移的走势，12万元以下价区收缩明显。2018-2022年低级别车市的整体销量，极有可能由目前的四五百万辆下滑至两三百万辆，大部分用户将向9-15万元等更高价区转移。与此同时，2016年，长城发布中国豪华SUV品牌WEY。同年，吉利发布新高端品牌领克。日前，奇瑞发布新高端品牌星途，标志着新一轮自主品牌向上的攻势。截止目前的资料，WEY品牌主打豪华品质，领克主打与沃尔沃合作开发的平台技术，星途将重点诉求与百度合作的AI智联科技。预计，上汽，长安，广汽也将推进自主新高端品牌的项目。这些市场动作，将对低端自主阵营造成较大冲击。30-39岁人群已购车人数占比达 55.5%，

5、为按年龄分类群体中占比最高，是已购车的主力人群。20-29岁人群关注人群占比达 44.1%，但购车人群占比只有 25.9%，是首次购车最大的潜在消费人群。正是看中年轻一代市场的巨大潜力，自2013年上市的别克昂科拉开始，各主流厂商纷纷推出年轻定位的车型。同时，“动感设计”“智能互联”成为这些车型的标配标签 随着主机厂对智能联网车机的不断重视和投入，科技企业也加入了车载终端OS的争夺。早在2014年7月，上汽集团与阿里巴巴便达成合作，计划将阿里YunOS操作系统搬上荣威品牌车型；2018年4月，长安汽车与腾讯宣布达成合作，双方合作的方向也正是车联网、大数据、云计算等领域；6月，福特和百度签署战略

6、合作意向书，计划围绕车联网、人工智能和数字营销等方面展开合作；8月，东风汽车与华为签署深化战略合作协议，协议中，“下一代电动智能网联汽车展开战略合作”是重点内容。追宠年轻的时代 设计抬头，智能上位“我消灭你,与你无关”科技的加速推进导致了商业形态的剧烈变革 在新时代的变革中，曾经的王者无可避免的成为了被颠覆者 我们要做的，是成为颠覆者功能硬件终将被解决方案所替代曾经一度，很多商务人士都将黑莓全键盘智能手机作为自己的手机，就连美国总统奥巴马都曾是黑莓手机的粉丝。由于其高级别的安全性，黑莓手机一度获得政府部门的青睐，并且称霸智能手机市场。但是，智能手机在个人用户时代呈现爆发式的需求增长，封闭系统的