Wastons：屈臣氏虚拟IP升级运营方案（20页）.pdf

1、watsons虚拟IP升级&运营方案Wastons屈臣氏-项目目标-IP形象升级升级屈臣氏虚拟代言人-屈晨曦IP 3D形象品牌生态赋能联动整个屈臣氏o+o新零售生态体系用户引流转化凝聚并且转化目标用户群品牌认知固化屈臣氏相对其他美妆新零售品牌，在国内拥有先发优势，品牌认知度高，受众广泛，但用户对于屈臣氏的认知大多停留在便宜、高性价比、新品多的印象标签上用户迭代转移因为产品客单价较低，随着用户年龄与收入同步提升后，寻求其他升级替代产品吗，品牌培育的粘性用户自然流失新生代消费环境改变新生代用户伴随互联网成长，电商行业兴起使得新生代用户对于实体产业很难产生品牌追随冲动。屈臣氏品牌现状品牌需要连接年轻

2、消费者-屈晨曦运营现状-但通过多个渠道的观测我们发现几乎每一条微博都在抽奖屈晨曦IP在舆论环境中缺乏自我意识表现，IP拟人化程度低，人设认知度低。由于IP个性无法让用户感知，品牌主张也难以体现。过于依赖有奖互动形式，吸引大量羊毛党，互动内容质量偏低，没有形成自己的粉丝群体。代言人 x工具人品牌陷入误区对于虚拟代言人的利用方式停留在过去明星代言物料贴图的表面形式上打造品牌虚拟形象的目的是为了能够连接年轻用户群体，带动品牌O+O生态体系发展,其他品牌是怎么利用虚拟形象的？外部舆论打压炸鸡汉堡是Junkfood，致癌率高-案例解析-肯德基KI上校-肯德基在国内也面临用户迭代、消费习惯改变的困境新老用

3、户迭代老用户年龄增长，饮食习惯改变，健康担忧,抗拒油炸类快餐食品消费习惯变化新用户青睐潮流新品与网红爆款19982021肯德基在消费者心中从体面的洋快餐逐渐变成不健康的junkfood外国美食洋快餐垃圾食品肯德基品牌现状2010-案例解析-肯德基KI上校-KI上校-虚拟IP融入电竞玩家圈PC游戏伴随互联网诞生，电子游戏天然吸引年轻用户参与，而电竞则是与新生代用户重合度最高的标签之一肯德基瞄准近几年发展迅猛的电竞产业，推出虚拟人设-赛事分析师 KI上校赛事植入联动国内电竞顶流赛事 LPL，比赛全程放出KI上校胜负预测数据，并赠送观赛专享优惠券，取悦赛事粘性用户群体。产品联动线下门店联动游戏产品推

4、出专属套餐及周边纪念品，LPL明星闪卡，将线上用户流量引导至门店达成转化。造梗融入数据预测与结果相反，顺势营销反向毒奶热梗，结合下饭、人工智障等圈内热梗以表情包、段子的形式在圈内流传，渗透用户圈层。通过虚拟人设渗透用户圈子，连接年轻消费者破题思路我们的用户圈子在哪？我们的目标受众群-Z世代女性Z世代是个用户集群的笼统概念，根据用户属性被划分为多个小圈子，品牌传播高举高打难以触达圈内用户深层认知，需要在细分圈子进行精准渗透。乙女游戏圈潮流/潮牌Hip-Hop圈汉服圈Lolita圈饭圈当下女性用户主流圈子仰慕国风华丽个性恋爱前卫个性彰显完美幻想追求美感基于对三种圈子用户的分析提炼，得出产品与Ta们

5、沟通的核心要点追求美感不在乎外在眼光，大胆实现美的自由个性彰显紧跟潮流，打破世俗常理禁锢完美幻想颜控，对高颜值、有内涵形象天然好感传播主题提倡前卫大胆的生活理念敢于打破常规，自信展现自己的美突破常识禁锢，用行动体现美学主张勇敢美一步能够与当下新潮玩法接轨，彰显品牌潮流气质潮流气息重新定义“美”的标准，提倡美的不同形态，为品牌理念与用户做沟通桥梁。美学细胞打破刻板印象，跨界联动破圈，为品牌形象提供附加话题性。大胆前卫高颜值外表，获取颜粉好感，培育自身粉丝群体，维系品牌美感形象俊美外形屈晨曦人设锚点-屈晨曦唤新-以个人博主视角，分享潮流单品与美妆护肤心得，与品牌新品进行正向关联。最主流的内容平台基

6、于平台属性，主打美感设计，以分享个人设计作品，自拍为主，树立艺术家、潮流人设。中国版Ins基于平台属性，主打个人内容创作与直播、录制短片，以个人分享与品牌内容捆绑输出为，培育屈晨曦与品牌粉丝。Z世代聚集地基于平台属性，主打美男子人设，以分享个人成长体悟，经历为主，培育屈晨曦个人粉丝群体。八卦分享地抖音小红书-潮流圈B站微博-乙女、饭圈-渠道策略（公域）-基于平台调性与内容可延展性，将B站、抖音、微博、小红书作为主要公域流量渠道；并针对对应渠道属性设定契合人设的运营策略，多维度塑造立体化人设。-B站运营规划-场景化直播录播二创搭建专属直播场景，实时互动转化