解构购物中心企划的创新营销（51页）.pdf

1、1解构 购物中心企划的创新营销3什么叫 创新营销？4全新创意没人做过创造出一个新的概念/活动形式B基于已经有的活动形式重新探究其适配内核包装出新的活动意义和亮点特色C将网上流行的/看到过的聚人气的，新颖的活动形式搬到自己商场里来A5包装=对内核意义的再定义/再挖掘新的活动亮点6项目介绍：海港城（英文：Harbour City）位于香港九龙尖沙咀，毗邻维多利亚港湾，是香港最大面积的购物中心之一。属九龙仓旗下物业，商场部分占地200万平方，包括50余间食肆、2间大型电影院、以及约700间零售商店。案例重点：IP展 包装新的内核讨论：海港城的IP展区别于其他IP展的特点是什么？体现了什么内核？香港海

2、港城72012纪念哆啦A梦诞生100周年展2014蜘蛛侠现身海港城201316.5米巨型黄鸭亮相维多利亚港湾小黄鸭世界漂流 香港站8超级英雄蜘蛛侠每个人心中都住着一个超级英雄！谁是你的超级英雄？超级英雄，其实无名头脑风暴 看到蜘蛛侠你会想到什么？STEP 1寻找热点（已知）包装话题STEP 4延展话题思路特技演员协会STEP 5匹配合适资源电影特技效果超级英雄拯救世界STEP 2头脑风暴关键词STEP 3包装出新的内核创新营销五部曲注：案例仅为自身理解分析交流，如有不同，请以原创意为准。9最逼真的电影场景还原沉浸式体验12尺高巨型蜘蛛人“最”文化定位记忆点特技蜘蛛侠表演及公益话题美陈PR人人都

3、是超级英雄/你也可以是蜘蛛侠特技蜘蛛侠闯关满额抽SP蜘蛛侠+餐饮商户噱头传播 首展/最大/最多传播公益传播 特技背后的故事氛围营造全场各种广告位/物料场景话题传播 超级英雄 谁是你的超级英雄？生活中真的需要超级英雄吗？活动传播 活动内容注：案例仅为自身理解分析交流，如有不同，请以原创意为准。10Part1头脑风暴的背后我们需要从哪些方面来包装？头脑风暴三维度11头脑风暴的背后我们需要从哪些方面来包装？一、大背景1.时代大背景2.企业大背景二、区域性1.区域事件/区域热点2.区域文化/民风民俗三、项目个性1.项目自身定位亮点2.项目自身发展阶段3.关注项目经营指标4.内部商户资源+外部异业资源（

4、政府/媒体/异业机构）Part1121.时代大背景-背离不可取-迎合是标配-引导（创新植入）是高配-与主旋律 同唱一首歌传统文化民族精神文化产业 大背景从中国制造 到 中国品质大力发展夜经济13新疆美美友好购物中心注：案例仅为自身理解分析交流，如有不同，请以原创意为准。14-不同的企业，有着不同的商业计划和战略-不同的商业产品模型-不同的市场定位、目标客群企业属性市场定位企业战略 大背景2.企业大背景注：以上排名不分先后，仅为举例。15-关注项目所在区域内，发生的区域大事件与区域热点。-热点话题是那些能在媒体/社会上引发广泛关注、讨论，甚至且具有争议性的话题。厦门SM新生活广场花砖圣诞节 区域

5、性1.区域大事件/区域热点16城市情怀花砖头脑风暴 看到花砖你会想到什么？复古时尚雪花纹样花砖+圣诞节=一个需要全城共力完成的梦想城市共力中西碰撞一个为厦门量身定制的圣诞节一个专属于花砖的圣诞节复古也是一种时尚GOODONE 旧物仓STEP 1寻找热点（已知）STEP 3包装出新的内核STEP 2头脑风暴关键词STEP 4延展话题思路STEP 5匹配合适资源17花砖麋鹿 KV花砖玻璃贴视觉花砖弹幕提取花砖纹样，组合圣诞元素氛围营造通过文案铺贴方式，加深记忆及传播18花砖大道花砖圣诞树美陈花砖麋鹿灯画提取花砖纹样，组合圣诞元素以美的方式，还原花砖拼色研究工艺 中西结合*花砖美陈遇到的那些坑19全

6、民共力 点亮花砖PR花砖快闪 时光花园花砖填色场景营造 沉浸式体验 如何发掘好的合作方凝聚民心 聚客效应互动体验 与“我”有关20预售时光花园套餐SP定制满额赠礼+贴心文案温度营销公益结合 温度营销21用老水泥花砖装点一棵与众不同的奇幻圣诞树，用老水泥花砖铺就一条可路经百年的时光大道，让花砖开满整个圣诞季，为厦门量身定制一个专属的圣诞节。这个听起来似乎不可能的想法，终于被这群疯子实现了想来当初，我们再窘迫，也不愿放弃，也视若珍宝东西。曾被嘲笑、被嫌弃、被质疑，如今虽然我们的力量依然微小，但我们找到了与我们并肩的人，就像找到同样爱着花砖的你们。传播有能力“贩卖”情怀的人=最懂人的人（走心）=文案