京东：京东智能数码新品运营及营销手册（96页）.pdf

1、京 东 智 能 数 码新品运营及营销手册*confidential目录一、手册概览运营手册发布背景新品运营核心模型新品运营分阶段策略二、（上市前/初期）动机驱动期 落地指导三、（上市中）需求驱动期 落地指导四、（上市中）需要驱动期 落地指导五、（上市后）需要重组期 落地指导六、附录运营手册发布背景只见流量曝光关注人群追踪内容种草单向宣导人群洞察产品反馈只看短期爆发聚焦长期转化123运营痛点平台战略品类需求京东零售集团“新”战略智能数码产品更新换代快，新品运营需求凸显只关注短期流量转化，缺乏对新品用户的长期追踪和转化仅从品牌角度确定卖点做单向种草，缺乏与消费者的双向沟通和对市场反馈的研究仅关注短

2、期活动内的销售爆发，缺乏对于潜在人群的长期转化策略新趋势：6+1|新品牌&新商家|新品类|新品新品运营核心模型*来源：美国Everett.M.Rogers【创新扩散模型】动机驱动期（强动机刺激）需求驱动期（找准痛点场景）需要驱动期（功能主打）需要重组期（挖掘细分功能）采用率时间先行者种子人群KOL意见领袖主力人群2.5%13.5%34%34%16%进入日常运营阶段Innovator创新者Early Adopter早期使用者Early Majority早期大众人群Late Majority后期大众人群Laggard迟缓者*需求只有一个，但满足需求的“需要”的方式有很多种影响创新扩散的三个关键因素

3、创新本体：产品本身是否有价值 卖点&买点挖掘很重要散播通路：传播渠道影响新品扩散速度 多资源组合，裂变传播社会体系：口头传播会影响大量“模仿者”强调口碑效应新品运营分阶段策略动机驱动期上市前/初期 W1-W2 用户洞察：确定拉新方向 市场洞察：指导产品定价 触点洞察：分析消费路径 卖点洞察：确定最佳沟通方案需求驱动期上市中期 W3-W6需要驱动期上市中期 W7-W10需要重组期上市后 W11-W12 营销追踪洞察活动效果，优化营销策略 关注商品质量指数和消费反馈 市场现状分析 本品牌现状概览 新品现状分析 竞争分析资源数据洞察运营策略新品预售/试用提升新品权重+积累首批用户信息运营落地新品权重

4、提升种子人群筛选拉新流量承接促购促转化主力人群资产运营新品权益完善新品营销互动以旧换新会员专项购人群资产沉淀精细运营核心权益升级买家秀征集种子用户内容铺垫京享礼金下单有礼/专享价换购会员买赠邀新下单有礼手段B 促销类C 精准广告类A 内容营销类单品秒杀品牌闪购品牌秒杀品类秒杀京挑客京东快车京东海投购物触点发现好货专门频道京东视频京东直播集团-小魔方超级新计划日常频道资源事业部京东电器前沿新品智能生活新品上市D 曝光类站内外联动小黑珑监测后链路短信再营销需求驱动期上市中期 W3-W6需要驱动期上市中期 W7-W10需要重组期上市后 W11-W12拉新流量承接促购促转化主力人群资产运营新品权益完善

5、人群资产沉淀精细运营核心权益升级二、（上市前/初期）动机驱动期 落地指导动机驱动期上市前/初期 W1-W2运营策略新品权重提升种子人群筛选核心维度目的分析方向分析内容目标人群产品定价触点卖点人确定拉新方向1.1 老客升级（品牌内）1.2.2跨类目拉新（品牌外）+1.2.1 竞品拉新（品牌外）1 新客来源分析借势行业风向2.1 行业价格带分布3.2 爆品主打卖点3.1 爆品价格机制2 价格带分析3 行业爆品分析2.2 各价格带top品牌+4.1 流转原因分析4 高效触点分析确定最佳沟通方案5.1 用户评价分析6.2 问答分析+6.1 行业热搜词分析5 消费者心智洞察6 搜索习惯分析消费路径分析货

6、场沟通新品上市前分析框架数据洞察1 新客来源分析1.1 品牌内老客升级使用工具：数坊功能：人群圈选，透视分析目的：找到和新品目标人群画像类似的产品线用户作为品牌内新品主打人群。1.人群圈选2.查看人群大小、用户画像可选择维度可选择维度添加sku生成人群包后可做画像分析、查看人群大小透视分析（查看人群画像）行业洞察触点优化确定沟通方案可选择不同维度画像确定拉新方向3.用户画像呈现1 新客来源分析1.2.1品牌外竞品拉新使用工具：数坊功能：人群圈选，透视分析目的：查看竞品浏览未购人群量级及画像，画像相仿则可以尝试进行触达此类人群。行业洞察触点优化确定沟通方案确定拉新方向1.人群圈选-逻辑一2.人群