传媒行业TikTok系列报告之一：复盘五年成长之路路漫漫不可挡-220212（41页）.pdf

1、Table_Message2022-02-12深度报告字节跳动Table_Title海外互联网TikTok 系列报告之一复盘五年成长之路：路漫漫，不可挡一年该股与沪深一年该股与沪深 300 走势比较走势比较Table_Summary报告摘要出海五年，出海五年，TikTokTikTok 全球全球 MAUMAU 已至已至 1010 亿量级。亿量级。TikTok 是字节跳动旗下短视频社交平台，于 2017 年下半年正式出海，截至 2021H1，TikTok已席卷全球 150 多个国家和地区，全球 MAU/DAU 达到 10/6 亿左右。TikTokTikTok 出海第一阶段（出海第一阶段（20172

2、017Q Q3 320182018Q Q2 2）：）：2017 年，TikTok 从亚洲市场起步，在复制国内抖音产品形态的基础上完成出海第一步；在用户增长策略方面，前期 TikTok 主要靠自然增长和口碑传播打开市场，再通过本地精细化运营提高用户留存率，截至 2018 年 1 月，全球 MAU 达到5000 万量级，用户增长态势较为平稳。TikTokTikTok 出海第二阶段（出海第二阶段（20182018Q Q2 220192019Q Q4 4）：）：2018 年，TikTok 通过并购 Flipagram 和 Musical.ly 正式进军欧美市场，印度市场则凭借人口红利贡献了海外最多下载

3、量，全球 MAU 从 2018 M12 的 2.7 亿迅速上升至2019 M12 的 5 亿；在产品方面，平台在本阶段丰富了大量的新功能以鼓励用户积极创作；在用户增长策略方面，TikTok 选择通过重金推广提高品牌知名度，再通过本地化运营提高留存率；在团队方面，Alex Zhu 在合并 Musical.ly 后正式成为 TikTok 负责人，海外高管团队逐渐本地化；在商业化方面，本阶段除开通直播打赏外，TikTok 还从 2018 年底开始内测广告，商业化进程初步启动。TikTokTikTok 第三阶段（第三阶段（20202020Q Q1 12 2021021Q Q3 3）：）：2020 年初

4、，随着新冠肺炎疫情在全世界范围内蔓延，TikTok 抓住机会迅速扩张，在新兴市场寻求发展，全球 MAU 从 2020 M7 的 6.9 亿升至 2021 H1 的近 10 亿；在产品方面，随着产品功能的逐渐外延，TikTok 踏足更多领域的野心愈发明显；在用户增长策略方面，在一些新兴市场，TikTok 通过烧钱扩大用户量的方式与友商争夺市场份额。除此之外，吸引更多红人入驻和改善平台内容质量也成为吸引用户的另一大策略；在团队方面，TikTok 先后引入Kevin Mayer 和周受资，海外高管团队进一步补齐；在商业化方面，TikTok 于 2021 年在印尼、英国和美国陆续开展了电商业务，商业化

5、路径愈发明晰。作为国内最成功的出海应用，我们认为作为国内最成功的出海应用，我们认为 TikTokTikTok 在产品、用户增长在产品、用户增长策略、海外团队建设及商业化等方面所做出的努力均有可取之处。策略、海外团队建设及商业化等方面所做出的努力均有可取之处。1 1）“全屏高清、洗脑音乐、特效滤镜、个性化推荐算法”四者的叠加使得TikTok 在同类型产品中脱颖而出。2 2）“收购竞品、病毒性营销、明星入驻、标签挑战赛、丰富内容生态”是驱动 TikTok 用户快速增长的五大战略要素。3 3）由更了解海外市场状况的本土人才来承担更多的重任则持续推进了 TikTok 的本土化进程和加速了商业化进程。4

6、 4）TikTok 在商业化落地方面也是一个循序渐进的过程。随着 TikTok 用户基数的持续增长和商业化变现模式的愈发成熟，其商业化前景也日渐明朗。风险提示风险提示: 海外短视频市场竞争加剧、平台内容监管不力、政策监管、直播业务渗透率难以提升、广告和直播电商的增长速度不及预期2公司研究报告公司研究报告太平洋证券股份有限公司证券研究报告太平洋证券股份有限公司证券研究报告公司深度报告公司深度报告P2TikTokTikTok 系列报告之一系列报告之一复盘五年成长之路：路漫漫，不可挡复盘五年成长之路：路漫漫，不可挡投资要件：投资要件：1、本篇报告复盘了 TikTok 在海外的发展历程，从产品、市场、