美团：2023年大众点评助力大众消费在线评价体系如何缓解信息错配（28页）.pdf

1、1 大众点评助力大众消费大众点评助力大众消费 在线评价体系如何缓解信息错配？在线评价体系如何缓解信息错配？内容提要：市场机制产生作用的基础是信息撮合，而以信息不足和信息过载为代表的信息错配会提高市场的交易成本，导致消费者搜寻难度增加，甚至会带来整体交易规模的萎缩。本文研究表明，以大众点评及其下属的“必吃榜”为代表的在线评价体系和榜单系统能够有效缓解信息错配的矛盾，降低交易费用，促进我国消费提质扩容。而且评价与榜单体系还能发挥呈现效应、品牌效应和外溢效应，提升供给质量，扩展消费规模，从供需两侧系统带动行业增长和经济高质量发展。关键词：信息错配 在线评价体系 榜单 扩大消费 在传统的古典经济学假设

2、中，市场通过价格机制充分发挥着“看不见的手”的调控和指挥作用，使市场交易活动中的各种资企业智库企业智库 2 2023023 年年 6 6 月月 2 25 5 日日 第 1010 号（总第 141141 号）调查研究报告调查研究报告 2 源自动形成均衡。这种完美市场形成的前提是“信息成本为零”，也即利用价格机制并不存在摩擦。以科斯为代表的新制度经济学通过“交易费用”概念对这一假设提出了反驳，信息经济学领域的研究也进一步证明，信息的发送和搜寻存在成本1-2。这些研究让大家认识到，信息错配是市场经济的常态，这种错配会给各类市场交易活动带来摩擦，也会对市场主体的行为产生影响。古往今来，各种商业模式和交

3、易制度的创新，都有降低交易成本、化解信息错配的强烈动机，力求实现社会总需求和总供给的更优匹配。在各类尝试解决信息错配的交易模式和制度安排中，以用户的真实消费体验为基础在线评价体系具有独特的竞争力和生命力。在线评价体系是收集、组织、展示关于产品或服务的点评内容的一种线上信息匹配机制。评价内容主要基于其他消费者的消费经验，涉及餐饮、电影、图书、航班、住宿等多个方面。因其清晰的展示、快速的传播和“人人参与、人人受益”的显著特征，在线评价体系在互联网时代发展迅速，已经成为各种市场活动中重要的信息匹配系统，并分化为不同的类型：一是与市场交易活动紧密相连的平台，这又可分为“评价依附于交易”的电商类平台如淘

4、宝、京东、Amazon 以及“交易依附于评价”的点评类平台如大众点评、Yelp 等；二是不直接与市场交易活动联结，更接近3 基于用户自发内容生产的社区类产品，如豆瓣等。其中，大众点评所代表的在线评价体系，通过极具辨识度和公信力的“星级”和“评价”产品，汇聚海量商户信息和用户评价，为数亿用户提供全面、可信的消费决策依据。本文通过消费者问卷调查和平台商户经营数据进行分析，研究结果显示，以大众点评为代表的在线评价体系以及在其基础上衍生的“必吃榜”等榜单系统，是解决信息错配的有效保障，可以提升居民消费的便利化水平，提高市场运行效率，助力内需扩大和经济社会高质量发展。一、信息错配对消费提质扩容产生较大制

5、约 新制度经济学研究指出，仅从市场活动看，交易费用广泛存在于交易活动的整个过程中，并可以一般性地划分为搜寻和信息费用、讨价还价和决策费用、监督和执行费用三种类型3。其中，搜寻和信息费用集中在消费者实际交易之前，产生于需求触发、考虑评估、择优决策等各个环节。搜寻活动首先要甄别信息的真实性，尽量排除虚假信息造成的干扰，其次要用最低的搜寻成本获得充分的信息，使其服务于自己的决策。因此，对于一个涉及交易活动的商业模式或制度安排，一是要解决信息质量问题，保证信息真实，防止因虚假信息产生交易扭曲；二是要解决信息数量问题，防止信息错配导致的交易萎缩和市场效率下降，这一过程如图 1 所示。信息真实性对交易活动

6、造成的危害已有较多论4 述，本文主要以信息错配为研究对象探讨其可能产生的影响。具体来讲，信息错配指的是真实信息的供应数量和信息接收者的处理能力之间不匹配的现象，这一现象又包含两种情况，即信息不足和信息过载。图 1 信息搜寻过程中需要解决的三大问题 （一）信息不足会造成市场交易萎缩 信息不足是指信息搜寻者获取的信息数量少于其信息处理能力，导致决策依据不足的现象。信息不足是市场运行的常态，交易主体为了获取更多信息会付出不同程度的搜寻成本，信息越不完全、搜寻成本越高，交易摩擦也就越大，当信息搜寻等各种费用大于交易获得的收益时，交易规模会不断萎缩直至市场完全消失4。这在生活服务行业表现得尤为突出，因为