增长黑盒：2023年国货美妆新增量研究报告（37页）.pdf

1、国货美妆新增量研究报告增长黑盒研究组 2023.12PART1 机会与挑战大环境：“谨慎乐观”主旋律下，美妆行业依然存在韧性和增量空间*数据来源：麦肯锡，Goldman Sachs global investment research，增长黑盒研究整理借鉴日本经济周期的规律来看：美妆个护领域依然属于比较有韧性的类目。在危机到来时跌的很少（仅次于日用品），但经济复苏时能够保持相对可观的增速，能够平稳闯过30年动荡期。较为考验公司的耐心和定力，品牌长期主义将成为核心竞争力机会：民族和文化自信的提升，使得国货美妆品牌偏好度和消费高于国际品牌数据来源：中国消费者品牌偏好洞察，红杉研究；国货美妆个护真的

2、崛起了吗？，库润数据-29%-5%-24%-31%-15%86%本土品牌好感度净变化21%26%27%34%48%56%56%更具吸引力的设计更多有关海外品牌负面报道更快的创新速度和更多新品在严峻的国际形势下支持本土公司高质量和前沿技术性价比民族和文化自信中国品牌好感度上升的原因8%60%32%26%54%21%购买量降低购买量持平购买量增加近两个月美妆消费者购买趋势国货美妆进口美妆机会：国货美妆公司近三年增大幅领先于国际公司*数据来源：Goldman Sachs global investment research，增长黑盒研究整理42%24%01%-11%-36%-24%-19%-11%1

3、7%-14%50%41%19%25%19%8%10%3%7%17%13%-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%21Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q322Q423Q123Q223Q3本土VS国际美妆公司业绩增速（YOY）国际公司本土公司挑战：本土美妆公司仍与国际公司有一定差距，且头部集中效应明显*数据来源：Goldman Sachs global investment research，增长黑盒研究整理1.70%2.50%3.10%3.50%3.90%1.50%2.10%2.30%2.50%2.70%1.20%1.90%1.40%1.6

4、0%1.90%0.70%1.20%1.60%1.90%2.30%7.80%7.70%7.40%6.90%7%16.70%18.20%19.40%20.50%21.60%2.70%2%1.60%1.50%1.50%2.20%1.60%1.10%1%0.90%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%202120222023E2024E2025E其它LGHH爱茉莉欧莱雅雅诗兰黛巨子华熙贝泰妮珀莱雅PART2 市场求变下的三大难题1.品牌难题：本土品牌的优势在性价比，但品牌力建设还需要长期提升*数据来源：中国消费者品牌偏好洞察，红杉研究，增长黑盒研究整理53%28%25%21%1

5、4%9%20%34%34%61%高性价比更多网红推荐妆容更好效果更持久高端品牌定位促使消费增加的主要因素对比海外品牌本土品牌46%42%23%18%17%是的，关注传统品牌是的，关注新兴平价品牌是的，关注功效类新兴品牌是的，关注草本类新兴品牌不关注问题：您对本土护肤品牌的关注度是否有所上升？彩妆产品护肤品消费者心目中的顶级彩妆品牌还是以国际品牌为主本土彩妆品牌在网红营销上稍占优势，但国际品牌在产品力上优势更大本土彩妆品牌的显著优势在于性价比，但急缺品牌力建设消费者心目中的顶级护肤品牌还是以国际品牌为主消费者对于本土护肤品牌普遍关注，且更加关注传统品牌和新兴平价品牌消费者第一提及率TOP1仍然是

6、欧莱雅，本土品牌差距大1.品牌难题：品牌力建设长期驱动销售增长数据来源：The Long and the Short of It，IPA2.流量难题：曾经的红利正在变得拥挤数据来源：admaster，秒针营销科学院2.流量难题：消费者青睐多样化的内容平台，并培养出DTC渠道的购物习惯*数据来源：安永调研，增长黑盒研究整理；9%13%18%34%79%传统渠道广告视频网站广告实体店宣传直播或短视频平台广告内容平台消费者接触美妆产品信息推广的主要途径1%5%6%18%32%33%35%74%微商短视频平台内容平台代购线下专柜及代理店官网和小程序免税店电商购物平台消费者购买美妆产品的主要途径3.链路