伟大航路战略咨询：2022年重塑品牌体验突破增长瓶颈研究报告（13页）.pdf

1、重塑品牌体验突破增长瓶颈伟大航路战略咨询The Grand Line Strategy Consulting 2022.8.5前言目录原则二：以战略高度思考及体系化思维，去除表面功夫原则三：整合内外部力量协同推动品牌体验重塑案例：某国内头部保健品品牌体验重塑结语02原则一：避免将品牌体验重塑等同于品牌整体的“升级/焕新”1 伟大航路咨询|重塑品牌体验，突破增长瓶颈0406081012品牌体验早已不是品牌运营中的时髦词，其重要性也是每个品牌的共同认知；随着新消费浪潮的到来，消费群体在消费行为方面的迭代促进了两级分化的品牌体验 消费升级&消费降级，前者更注重品质，后者则更期待“平替”。新的消费趋势

2、带来品牌更多的商业模式、技术手段、新的机遇，但同时也给传统品牌与成长中的品牌带来了一系列挑战，面对不断变化的消费者环境，To be or Not to be，这是个问题。较多品牌尝试从品牌体验重塑的角度切入，对现有品牌体验进行迭代升级，其中不乏企业有不错的进展，但面对日以千变的消费群体，很多品牌仍然是一筹莫展，不但没能进行重塑，反而在不断摇摆的决策中增长机遇。伟大航路咨询结合长期合作诸多国内外品牌的经验与洞察，围绕重塑品牌体验的误区及对应策略进行剖析，期望为众多处于成长与转型中的品牌不断突破增长瓶颈带来新的启示与思考。前言2 伟大航路咨询|重塑品牌体验，突破增长瓶颈品牌体验并不止是常说的产品体

3、验、客户体验，而是指品牌全面带给消费者具体经历和感受。这个体验是从感觉、情感、思维、行动、关系五个方面体系与表达出来的。从品牌内部来说，是由视觉体系、品牌内核体系、品牌表达体系、产品体验与空间体验组成。但想要成功进行品牌体验重塑，重新让消费者对品牌有新的认知，企业尤其需要注意以下三个原则。3 伟大航路咨询|重塑品牌体验，突破增长瓶颈品牌体验定义及价值图品牌视角产品体验空间体验视觉体系内核体系表达体系感官体验情感体验成就体验精神体验 心灵体验消费者视角品牌体验品牌体验指消费者对品牌的具体经历和感受原则一：避免将品牌体验重塑简单等同于品牌整体的“升级/焕新”相当多的品牌在做体验重塑时，最初的目的是

4、想通过品牌新体验让已有用户或潜在客户对品牌有新的认知与了解，于是对品牌整体进行了大刀阔斧的革新。这个做法看似合理，却忽略了两个品牌体验重塑的根本问题：一是品牌体验的目的其实并不是让品牌目标客户对品牌有新的认知，而是让已有用户或者潜在客户对品牌产生“感觉”，这种“感觉”是在品牌重塑之前没有过的体验，这是一种新的体验，而不是新的认知与了解。二是品牌体验重塑的目的到底是为了打动已有用户的共鸣，还是为了满足既有环境变化下的新潜在客户群体。若品牌体验重塑是为了让品牌现有用户和新潜在群体有新的认知与了解，则确实有必要进行品牌焕新，但如果品牌是为了增加品牌现有用户与新潜在客户的沟通和互动，则大可不必进行全面

5、的品牌升级动作。我们认为，品牌体验重塑的目的，应当是与品牌现有用户的共鸣为主，新客户群体的拉新为辅。数据显示，新世代的消费者更加注重体验与互动，而品牌体验做的较好的品牌，普遍用户留存率高。消费者在了解品牌后的标准动作都是去社交平台进行搜索，如果品牌在社交平台活跃度较高，且与时下热点结合较为紧密，则获得用户青睐的机会就越高。4 伟大航路咨询|重塑品牌体验，突破增长瓶颈对于消费者互动与沟通率并不高的品牌来说，重塑品牌体验是一个增加用户好感与粘性的机会，有助于进一步转化。我们看到，有较多品牌在体验方面做了大量设计，如针对品牌空间做了体验设计，与中国古代时期的建筑风格相结合；与国内知名设计公司合作，做

6、了产品包装设计；与不同行业品牌相互联名，甚至推出香氛版产品、食品版产品，雪糕版产品；这些品牌体验的设计，从出发点来看都是好的，但却始终是忽略了消费者对品牌方面的思考，最终沦为了“一个没有感情的品牌”，只是机械的联名、设计。消费者对于品牌是有疲惫值的，在这个值没有到达顶峰之前，品牌应当积极留存用户，增加对用户的沟通与互动，避免峰值来临时导致的不良后果。品牌体验重塑并不是品牌升级/焕新，企业在决定对品牌体验重塑之前，必须应提前思考，如何从品牌定位延伸出品牌体验，回归品牌核心本质，明确与梳理品牌在发展过程中所面临的问题，是否需要通过品牌体验重塑来解决。比较有效的方式是针对品牌与业务现状进行充分诊断，