红星资本局：2022年中国白酒年轻化趋势洞见报告（22页）.pdf

1、红星资本局出品红星资本局出品20222022年年8 8月月摘要摘要年轻消费者是白酒消费新潜力群体头部企业在“年轻化”上探索布局近年来，年轻消费者对于白酒有了全新的需求和认知。电商数据显示，2022年上半年，21-30岁的白酒消费人群占比相对2021年上半年明显提升；此外，30岁以下的年轻消费者饮用白酒的频次也明显高于30岁以上的消费者。如今各酒企纷纷向年轻人靠拢，抢占年轻市场。本文选取茅台、五粮液、泸州老窖三家酒企，对比三家头部企业如何进行“年轻化”布局，当下企业的“年轻化”成果如何。a：茅台推出“i茅台+冰激凌”组合拳，“年轻化”营销效果显著；但同时也引发“一瓶难求”的质疑；b：泸州老窖在产

2、品创新与营销创兴上更为频繁，企业的“年轻化”全布局意识较强；c：五粮液依托互联网发力，加大与年轻消费群体接触面，产品端数据分析精准年轻人需求。总结而言，三家企业在“年轻化”营销上，都引发了市场较大反响；在“年轻化”产品上，也均推出了针对性产品，但产品层面仍有待于市场验证；如茅台推出的“悠蜜”系列，目前天猫旗舰店月销量未过百等。目录年轻一代白酒消费洞察l 30岁以下年轻人成为白酒市场新主力l 年轻用户饮用白酒的场景/价格偏好l 年轻用户饮用白酒的口味偏好头部企业在“年轻化”探索布局l 茅台、五粮液、泸州老窖基础信息、产品战略、财务数据对比l 企业年轻化营销方式l 企业产品创新迎合年轻市场l 具体

3、企业年轻化案例分析年轻一代白酒消费洞察30岁以下年轻人成为白酒市场新主力204922812348217121-30岁岁31-40岁岁41-50岁岁51-60岁岁61-70岁岁2022H12021H1饮用白酒频次变化年轻占比频次变化l2022年上半年，21-30岁的白酒消费人均占比由2021年上半年的20%增长至23%。l有38%的25-30岁的受访者认为自己对比上一年饮用白酒次数增加。l30岁以下的年轻用户喝白酒的频次相比30以下用户更频繁。34%38%33%29%31%-8%-7%-7%-15%-16%白酒饮用次数增加白酒饮用次数减少 18-24岁岁 25-29岁岁 30-49岁岁 41-5

4、4岁岁 55岁以上岁以上 白酒消费者年轻占比（%）来源：中国白酒消费趋势报告（2022）、红星资本局注：过去一年饮酒频率对比上一年；基数：总样本量N=3100来源：2021年中国白酒消费洞察报告、红星资本局年轻用户饮用白酒的场景/价格偏好白酒消费场景消费场景价格接受度l相比于30岁以上的用户，18-29岁的消费者在商务应酬和一人独酌场景中选择白酒的占比更高。l半数以上的18-29岁消费者能接受的白酒价格在300元以下l18-29岁消费者在白酒上的购买力要相对弱于30岁以上消费者。白酒价格接受度（500ml/为例）来源：艾瑞咨询（2022年3月数据）、红星资本局39.2%21.1%22.5%13

5、.2%3.9%43.7%28.4%15.7%10.1%2.2%朋友聚会朋友聚会家庭聚会家庭聚会商务应酬商务应酬一人独饮一人独饮情侣约会情侣约会30岁以上1829岁54.8%28.9%10.2%6.1%52.0%30.8%11.5%5.7%300元以下元以下301-600元元601-1000元元1000元以上元以上30岁及以上岁及以上18-29岁岁样本:N=1952/您一般情况下，您的价格接受范围是多少?来源：艾瑞咨询（2022年3月数据）、红星资本局样本:N=1952/您最近一次喝白酒的场景是以下哪种情况?年轻人饮用白酒的口味偏好基数：总样本量N=310047.334.66.51.31.21.

6、39.54.32.79.121.511.4051015202501020304050酱香酱香浓香浓香清香清香风香风香馥郁香馥郁香兼香兼香销售份额（%）复合增长率（%）酱香与清香依然是大部分消费者的选择。以凤香、馥郁香和兼香为代表的小众香型线上销售规模增长较为迅速。清香型白酒在年轻群体中表现亮眼。65%的年轻人（18-24岁）对清香型白酒更青睐。2021Q2-2022Q1 白酒电商销售情况71685815732浓香型浓香型酱香型酱香型清香型清香型兼香型兼香型特香型特香型馥郁香型馥郁香型凤香型凤香型过去6个月喝过的香型（%）来源：艾瑞咨询、红星资本局 线上渠道涵盖:天猫、淘宝、京东、苏宁、酒仙网来