元气森林：2020元气森林营销策略分析报告（26页）.pdf

1、2019年天猫618，元气森林共卖出 226 万瓶饮料，拿下了水饮品类的TOP1。2019年双十一，元气森林在全网销量中排名第二，打败了可口可乐、百事可乐。创立仅4年，据报道元气森林估值已达140亿元。贰叁壹元气森林是一个成立于2016年的饮料品牌，目前在售的饮料有6个品类，元气水、燃茶、宠肌、酸梅汁、清茶、果茶。其主打的是零糖、零卡、零脂的元气水。在电商平台和线下零售，元气水和燃茶是核心产品。4年估值140亿元市场突破口在哪里长期以来，中国饮料市场通常由两类品牌把持，一类是进入中国数十年，已经品牌固化的洋品牌，如两个可乐和它们的衍生水饮；另一个是本土品牌，它们往往占据比洋品牌低一个层次的市场

2、，以价格优势为主要特征。中国缺少又新又好的饮料品牌，来打破这种陈旧的僵局。新品牌红利的一个前提是中国的消费者并不是非“洋”不可，如果能够适度的凸显本土化情怀和专业属性，再精确的在消费群体中引爆，国货品牌一样可以享受品牌红利。特别是在当下国潮兴起、民族信心凝聚力空前团结的时刻。侧翼进军其他细分饮料市场调研结果显示，元气森林的消费用户消费的饮料种类主要有碳酸饮料、茶饮料、乳品饮料和果蔬汁饮料等。由于可口可乐和百事可乐使用低价销售策略和地毯式轰炸的广告策略等所筑成的高壁垒的护城河，使得中国本土饮料品牌选择侧翼进军其他细分饮料市场。加多宝、王老吉有差异性的开创了凉茶产品新形态；作为新晋品牌的元气森林开

3、发无糖无脂的燃茶和气泡水，在饮料市场中大放异彩。选择差异化的品类细分，满足消费者的需求趋势饮料种类的偏好方面，元气森林的81.1%实际消费者在相同价位下更加偏好无糖饮料。并且在元气森林饮品卖点的关注程度方面，有59.6%的用户关注无糖/无脂/零卡，并且作用力为4.3分。数据结果说明，元气森林选择差异化的品类细分，目标人群定位重视健康的消费者，使用0糖0脂肪0卡路里定位的产品很好地满足了消费者的需求趋势。包装设计和产品定位更偏向追求健康的年轻女性元气森林的消费用户年龄分布主要在20-39岁之间，元气森林的目标市场主要集中于一线、新一线和二线城市，性别方面，有73.5%女性和26.5%的男性。可见

4、，元气森林受女性消费者的青睐欢迎，而元气森林包装设计和产品定位恰恰也是更偏向追求健康的年轻女性。从互联网启发，调查健康的年轻女性审美倾向女性的审美倾向，口头问起来都是爱高端典雅，但是背地里喜欢什么游戏却做不了假。最好的方式莫过于看手机游戏的设计趋势。那么近年来女子们热衷的手游有哪些呢？全民蛙儿子的旅行青蛙、全民女儿的氪金换装手游奇迹暖暖、一度与王者农药相抗衡的阴阳师、以及火爆一时的恋与制作人全！全！是！是！和！和！风！“伪日系”目的提升品牌档次和品牌美誉度在百度搜索元气森林时，出现了关键词元气森林是日本的吗？为什么会有人这样问呢，原来元气森林在上线初期的噱头是日本监制，海报走的也是日式风格，包

5、括瓶身的文案，也掺杂了很多日式的文字,就连广告也是一位清纯的少女眼角含笑看着你，让人心旷神怡。“伪日系”目的提升品牌档次和品牌美誉度在一次调研中，我们向受访者展示了元气森林的产品图片。测试图片出示前，有62.5%的用户认为元气森林是中国大陆品牌。图片出示之后，有近6成的被访者认为元气森林是日本品牌，只有33.4%的比例认为是中国品牌。元气森林模仿日式包装设计无疑是获得消费者青睐的重要原因。通过产品名吸引消费者以益普索Ipsos：2019中国食品饮料行业包装趋势洞察报告为例，报告显示，83%的消费者表示非常愿意或比较愿意购买包装新颖独特的产品。那什么样的包装更容易引人注目呢？消费者心目中引人注目

6、的包装因素第一名是：包装产品名有新意（63%）。这或许就是元气森林为什么要用偏僻字気而不是气的一大原因。关键词重点营销另外，报告中显示，消费者尤其关注包装上与营养和健康相关的信息，24岁+人群和一线城市消费者的健康营养意识更为强烈。89%的人会关注身产日期/保质期，76%关注健康/营养相关宣称，如无糖、无添加等，73%关注营养配料成分表。此时回头看元气森林的产品上0糖、0卡、低脂、0反式脂肪酸等标语总是被重点显示，是否明白了什么？不断更新产品，抢占青年市场随着元气森林大火，越来越多新老品牌在布局0热量气泡水，饮料产品的口味翻新速度明显加快，这在一定程度上也会压缩元气森林产品的生命保鲜期，因此元