化妆品行业深度研究：无惧流量分散强品牌、产品持续攻城略地-220109（23页）.pdf

1、 - 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 市场数据市场数据(人民币）人民币） 市场优化平均市盈率 18.90 国金化妆品指数 2374 沪深 300 指数 4822 上证指数 3580 深证成指 14344 中小板综指 14065 相关报告相关报告 1.11 月化妆品零售增 8.2%、环比继续提升-化妆品周报 ，2021.12.21 2.11 月全球 1 克拉钻石价格指数同增14%-化妆品珠宝周报 ，2021.12.12 3.377 普通用途化妆品下架，迪阿股份上市在即-化妆品周报 ，2021.12.6 4.竞争加剧品牌价值凸显，关注功效护肤龙头-化妆品周报 ，2021.11.30 5.10 月

2、化妆品零售增 7.2%、有所回暖-化妆品周报 ，2021.11.21 无惧流量分散无惧流量分散，强品牌强品牌/ /产品持续攻城略地产品持续攻城略地 投资建议投资建议 21 年抖音崛起、分流淘系，叠加零售疲软、疫情反复，淘系美妆增长承压；本土及抖品牌率先布局抖音，H2 国际大牌发力、排名上升。综合淘系+抖音等渠道看，强品牌/产品力表现出色，渠道竞争回归渠道竞争回归品牌品牌/产品力竞争产品力竞争。 流量分散化，流量分散化，看好品牌看好品牌/产品力强者产品力强者在在多平台多平台/渠道渠道攻城略地攻城略地。1）护肤护肤：看好品牌力强国际高端品牌，产品力强本土大众品牌薇诺娜/珀莱雅/瑷尔博士、本土高端品

3、牌润百颜/夸迪，相关标的贝泰妮贝泰妮/珀莱雅珀莱雅/鲁商发展鲁商发展/华熙生物华熙生物等；2）彩妆彩妆：主打壁垒深/粘性高的底妆类、拓展护肤的彩妆师品牌毛戈平，国风彩妆师品牌彩棠以及国风品牌花西子，相关标的毛戈平毛戈平/珀莱雅珀莱雅等。 行业观点行业观点 淘系护肤淘系护肤：大盘增长承压，大盘增长承压，功效功效/高端趋势延续高端趋势延续、本土功效、本土功效/高端品牌高端品牌兴起兴起 21 年淘系护肤销售额同降 0.8%，将抖音分流部分还原、同增 14.3%、仍放缓。集中度提升、头部国际品牌格局稳定，头部本土品牌名单变动较大，薇诺娜/珀莱雅凭借较强产品力先后于 18、21 年越入前十。 分类型看：

4、1）功效性护肤品景气度最高，其中本土（薇诺娜、玉泽）表现强于国际。2）本土品牌与国际品牌全年增速差异不大、差别在季节波动性，大促期间国际品牌吸引力强。3）高端趋势延续，国际高端增速低于本土高端（润百颜/夸迪）主要为头部国际高端品牌抖音放量、分流，中尾部品牌表现较弱；本土品牌在大众端竞争优势仍在，增速高于国际大众。 抖音护肤：抖音护肤：21 年抖音护肤年抖音护肤 TOP300 品牌合计品牌合计 GMV 占淘系为占淘系为 16%，逐月爆发放量。本土品牌及抖品牌率先布局，国际大牌 Q4 大促催化下排名提升。头头/肩肩/腰部主播腰部主播带货带货占比高占比高，店铺自播店铺自播 12.8%、头部品牌自播头

5、部品牌自播占比高占比高。 淘系彩妆：淘系彩妆：大盘下滑大盘下滑、本土超头品牌本土超头品牌抖音分流增长乏力抖音分流增长乏力、彩妆师品牌彩妆师品牌兴起兴起 21 年淘系彩妆同降 12%，将抖音分流部分还原、同降 0.31%。集中度提升，完美日记/花西子等率先布局抖音、分流效应显著，拖累淘系表现。 分类型看：1）国际高端品牌表现较优；2）本土头部品牌增长乏力、中腰部时尚快消品牌同质化竞争激烈，彩妆师品牌（毛戈平、彩棠）兴起。 抖音彩妆抖音彩妆：21 年抖音年抖音 TOP300 品牌品牌 GMV 占淘系占淘系 12.8%，本土品牌占主导，国际品牌排名提升；腰部腰部+潜力主播带货占比高，自播占潜力主播带

6、货占比高，自播占 19%、头部品头部品牌自播占比高。牌自播占比高。 重点公司跟踪重点公司跟踪 贝泰妮贝泰妮主品牌天猫店 21 年同增 51%、12 月淡斑精华销售靓丽，抖音 21 年销售 3.9 亿元、自播为主；宝贝天猫店 21 年销售 4000 万。珀莱雅珀莱雅主品牌天猫店 21 年同增 55%、大单品销售靓丽，抖音 21 年销售 8.6 亿元，自播比例高；彩棠全年望超 3 亿元。鲁商发展鲁商发展 Q4 瑷尔博士天猫店同增 93%、颐莲下滑，逐步发力抖音。上海家化上海家化佰草集太极+新七白系列新品成效初显、21 年天猫店恢复正增长，玉泽 21 年天猫店同增 13%；抖音渠道尚待发力。毛戈毛戈