化妆品行业深度研究：优秀大单品支撑品牌长期增长持续创新与升级为关键-211231（31页）.pdf

1、 国海证券研究所 请务必阅读正文后免责条款部分 2021年12月31日 行业研究 评级：推荐(维持) 优秀大单品支撑品牌长期增长， 持续创新与升级为关键 化妆品行业深度研究 最近一年走势 相对沪深300表现 表现 1M 3M 12M 商业贸易 0.3% 2.0% -3.8% 沪深300 1.9% 1.1% -3.8% 相关报告 商业贸易行业深度研究： 黄金珠宝深度：千秋之业，品牌渠道为王 （推荐）*商业贸易*芦冠宇2021-12-13 医美行业深度系列 ： 对标成熟市场，探寻行业红利与市场空间 （推荐）*商业贸易*芦冠宇2021-12-04 终端消费复苏，重铸繁荣之路（推荐）*商业贸易*谭倩2

2、018-05-10 消费升级大势所趋，挖掘细分赛道投资机会 （推荐）*商业贸易*芦冠宇2021-12-29 科锐国际（300662）公司动态研究 ： 灵活用工持续高增，科技赋能成长可期 （买入）*其他休闲服务*芦冠宇2021-12-29 导读： 大单品需依靠持续的成分创新、营销投入来不断吸引消费者，一款优秀的大单品是化妆品长期增长的核心驱动力之一，能够提升企业估值。大单品常常来源于爆品，因此其出现具备较大的偶然性，但同时其也具备一定必然性，即品牌的研发力、营销力及组织架构的灵敏性。 投资要点： 优秀大单品是品牌的“现金牛”产品，是品牌长期增长的重要支撑。一款优秀的大单品能够同时为品牌带来流量与

3、利润，是驱动品牌长期稳健增长的核心产品之一，如雅诗兰黛大单品小棕瓶自2010 年起几乎每一年均为其护肤品业务增长做出重要贡献。优秀的大单品在成长的过程中往往能够实现研发及营销的规模效应，通过产品、营销的微创新来保持高复购以及吸引新客。 大单品成长需要时间验证，考验品牌研发、数字化营销等综合能力。大单品往往由爆品成长而来，通常至少需要 3-5 年来验证其持续性。大单品在成长过程中非常考验品牌的组织架构能否支撑其在研发、营销等进行持续创新，以雅诗兰黛为例：1）研发端：小棕瓶在成长过程中进行了成分及配方的持续微创新，在二裂酵母的基础上，第四/五/六代分别将专利复合物浓度提升 5 倍/添加三肽活性物/

4、紫松果菊提取物等；2）数字化营销：雅诗兰黛早期便建立数字化体系实现对终端销售情况的及时跟踪，2010 年转向全面数字化战略，通过推出线上顾问、制作一系列精美的美妆教程、大量投放网红KOL推广等实现与广大消费者的高频互动。 部分品牌先发优势明显，差异化是后来者突围的核心。兰蔻小黑瓶通过定位“肌底精华液”与小棕瓶形成竞合关系，Olay 小白瓶则通过烟酰胺成分+卡位美白功能+全力投入内容营销，实现了定位抗衰的大单品的差异化定位。 大单品具备较强延展性，可通过持续升级+拓展品类实现持续增长。大单品多见于精华、面霜眼霜等品类，能够通过升级及拓品类来驱动业绩增长：1）产品升级方面，小棕瓶在推出至今近 40

5、 年中进行 7 次品类升级，除了第三代小棕瓶定位改变导致失败外，其余基本每一次升级都能够再次引起消费者关注，实现销量的增长。而小黑瓶在 2019 年升级后更是引领微生态护肤理念，引发一批企业争相效仿；2）品类拓展方面，如小棕瓶、小黑瓶均由精华拓展至眼霜、面膜等，如 2017 年小棕瓶眼霜在亚太地区大幅增长，推动全球范围内小棕瓶系列几乎实现了50%的高增长。 -0.1137-0.0680-0.02240.02320.06880.1144商业贸易 沪深300证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 2 重点关注公司及盈利预测 重点公司 股票 2021-12-31 EPS PE 投资 代码 名称

6、股价 2020 2021E 2022E 2020 2021E 2022E 评级 300957.SZ 贝 泰 妮 192.28 1.51 1.92 2.67 - 100.06 71.98 买入 603605.SH 珀 莱 雅 208.31 2.37 2.94 3.65 75.21 70.77 57.06 买入 688363.SH 华熙生物 155.30 1.35 1.69 2.38 108.83 91.94 65.12 买入 600223.SH 鲁商发展 13.25 0.63 0.75 0.91 13.46 17.75 14.56 买入 600315.SH 上海家化 40.41 0.63 0.7