上海家化-百年匠心与时俱进-211220（41页）.pdf

1、敬请参阅末页重要声明及评级说明 证券研究报告 百年匠心，与时俱进 主要观点：主要观点： “Z 世代世代”求美惯性养成，求美惯性养成，助力助力化妆品行业量价齐升化妆品行业量价齐升 化妆品行业正处于代际转换的阶段，伴互联网成长的伴互联网成长的“Z 世代世代”较较 早的早的释放了释放了求美求美需求需求，已经形成了护肤和化妆的惯性行为，已经形成了护肤和化妆的惯性行为。随着“Z 世 代”逐步走向职场，受消费升级的牵引，有望成为行业量价齐升的助推 剂此外，相较传统的购买行为，化妆品消费愈发理性，对成分和功效 的关注日益提升，弱化对品牌的盲目追求，给予国货更好地成长环 境。后疫情时期“口罩脸”带来的敏感、干

2、燥等肌肤问题陆续爆出，加 速了功效护肤更有针对性的细分化进程。行业规模有望在受众群体扩 容、深挖单客价值的双重作用下持续高增长。 头部大单品破圈头部大单品破圈引流引流，大数据助力，大数据助力洞察新机遇洞察新机遇 公司通过对产品的梳理，聚焦玉泽、佰草集等头部品牌公司通过对产品的梳理，聚焦玉泽、佰草集等头部品牌。玉泽品玉泽品 牌主打功效护肤，牌主打功效护肤，抓住社媒与直播流量红利，充分巩固屏障修护力强 的品牌形象，有望持续增长。佰草集采用前沿中草药护肤，与国际品佰草集采用前沿中草药护肤，与国际品 牌差异化竞争。创新的营销牌差异化竞争。创新的营销方式方式促进了促进了其其知名度的提升和年轻化知名度的提

3、升和年轻化转转 变变，今年双十一公司抖音直播间创新型的采用宫斗的剧情，延禧宫正 传开播第 5 天直播间在线人数突破 5 万，增强品牌复苏的信心。此 外，公司与天猫创新中心合作，加强消费者洞察，通过大数据分析能通过大数据分析能 力，力，有效保障爆品的打造有效保障爆品的打造，如在 TMIC 白瓶测试结果中，消费者对于 烟酰胺焕亮修护白泥面膜的偏好度远高于竞品的同类产品。 线下线下新零售新零售进程进程加速加速，线上线上积极积极布局布局抖音抖音和和私域运营私域运营 公司对传统渠道进行优化调整公司对传统渠道进行优化调整，百货渠道进行策略性闭店缩 编，全面加快新零售布局，全面加快新零售布局，提高运营效率。

4、提高运营效率。2021 年前三季度公司新 零售业务同比实现 100%+的增长，占国内线下业务比例超 10%。线线 上，公司重点拓展抖音渠道，发力淘宝和抖音上，公司重点拓展抖音渠道，发力淘宝和抖音的双平台模式的双平台模式，抖音 小店多店 GMV 迅速爬坡，2021 年第三季度累计 GMV破 2000 万 元。公司通过多渠道用户招募引流私域公司通过多渠道用户招募引流私域，截止 2021 年第三季度末， 公司企业微信群、淘群、特渠等私域的总人数已积累 45 万人。预计 未来公司通过单品牌将消费者引入到私域生态循环后，有望形成各 品牌间的交叉复购网络，降低流量成本。 投资建议投资建议 公司对于品牌的塑

5、造，正由“多品牌”向“优品牌”转变，通过“优胜 劣汰”将资源倾斜至具备大单品及爆款特质的产品，实现天然引流和 业绩增长的双赢效果。与天猫创新中心合作，数字化赋能有助于公 司对消费趋势边际变化的把握，洞察市场新机遇。线上、线下齐发 力，打造私域流量、增强客户粘性。我们预计公司 20212023 年 EPS 分别为 0.78、1.17、1.55 元/股，对应当前股价 PE 分别为 51、34、26 倍。首次覆盖，给予“买入”评级。 上海家化（上海家化（600315） 公司研究/公司深度 投资评级：买入（投资评级：买入（首次首次） 报告日期： 2021-12-20 收盘价（元） 39.96 近 12

6、 个月最高/最低（元） 61.75/34.27 总股本（百万股） 680 流通股本（百万股） 671 流通股比例（%） 98.77 总市值（亿元） 272 流通市值（亿元） 268 公司价格与沪深公司价格与沪深 300 走势比较走势比较 相关报告相关报告 -19% 4% 27% 51% 74% 12/203/216/219/21 上海家化沪深300 上海家化（上海家化（600315） 敬请参阅末页重要声明及评级说明 2 / 43 证券研究报告 风险提示风险提示 新品推广不及预期；线上渠道拓展进展不及预期；行业竞争加剧； 疫情反复等。 重要财务指标重要财务指标 单位单位:百万元百万元 主要财务指