巨量算数：2021抖音家居生态年度报告（43页）.pdf

1、 CONTENTS 目录 家居线上内容直线上涨， 在抖音 找寻家的温度 六大家居品类， 家装内容体量 大， 家具内容增速快 家居内容互动场景强化， 从点赞 分享到直播种草 05 06 09 百万粉创作者凸显聚集效应， 家 装、 大家电内容受创作者青睐 创作者群体的变化： 男性的表达、 轻熟龄人群、 高线城市在发声 发挥粉丝能量， 从入门到达人 27 28 30 从个人到官方， 生活点滴体现对 家的理解 32 3亿兴趣用户在抖音的家居生活 家居用户的迁移： 不只女性、 妈 妈粉的壮大、 渗透高线城市 大家电引发广泛关注， 家具家纺 用户向低线城市渗透 15 17 20 抓不住的家居审美， 生活的

2、每 处细节都是大写的精致 24 新流量： 多端联动 新内容： 星图达人 新消费： 兴趣电商 37 39 41 PRE FACE 前言 Preface 2020年是实体经济增长受到强 烈冲击和考验的一年。 但对于 本就重线下、 重体验的家居行 业来说， 困局并非始于这场突 发事件。 家居行业包含的子行业众多， 不论是家居建材、 家具家纺还 是家电领域， 都始终存在市场 大、 企业小、 门槛低的问题。 在 线下流量红利终结的时代， 各 家居细分领域在2020年终于不 得不正视市场缩水的困境。 正 是因为市场空间扩容受阻， 因 此存量市场的竞争更加激烈。 “种一棵树最好的时间是十年 前， 其次是现在

3、” 。 在电商快速发展的20年间， 虽 然对于家居行业来说， 由于行 业特性起步缓慢， 但是渠道变 革的最好时机， 如果不是二十 年前， 就是现在。 在市场规模增 长受阻的压力下， 家居线上渠 道的表现却逆风上扬。 2020年在住宅装修市场产 值下降的情况下， 中国互联 网家装市场逆风上扬,根据 中国建筑装饰协会和艾媒数 据估算， 2020年 互联网家装 市场规模为0.41万亿元， 在 整个住宅装饰市场占比由 2019年17%上涨到20% 根 据 国 家 统 计 局 数 据 和 Euromonitor估算,家具零售 额从2015年的2445亿元下降 至2020年的1598亿元， 而线. 上渠道

4、的渗透率从6.9%.上 涨至到13.5% 中国电子信息产业发展研究院 发布 2020年中国家电市场报 告 显示， 2020年我国家电市 场零售额规模达到8333亿元， 在疫情冲击之下显示出较强的 韧性:电商渠道对家电零售的 贡献率首次超过50% 家具家装家电 02 数据来源：中国互联网络信息中心，2016年-2021年6月 数据来源：抖音家居兴趣用户调研；时间：2021年5月；家居兴趣用户N=6164 电商行业的发展从稚嫩到成熟， 中国网购人群规模也持续提升。 从一二线城市到低线城市， 市场渗 透率不断增长， 截至2021年6月， 网络购物在网民中的渗透率首次超过80%。 家居行业虽然经历着渠

5、道之变的阵痛， 但在更艰难的尝试后， 收效也更加显著。 根据抖音家居兴趣用户调研： 由此可见， 企业在渠道变革中寻求增长空间， 而用户不论是知识获取、 种草拔草的内容获取， 还是在 预售、 直播购物的丝滑体验， 都表现出了新的需求。 因此， 巨量算数发布 2021抖音家居生态年度报 告 ， 深刻洞察家居消费在这一年发生的变化， 开启家居未来生意的新可能。 家居消费者购买行为的线上化已经得到明显提升， 用户的线上消费习惯已经养成。 2016-2021H1中国网购人群及渗透率 不同装修阶段用户对线上家居资讯需求及偏好家居消费者购买渠道偏好 63.9% 4.67 5.14 5.33 5.69 6.1

6、 6.39 7.1 7.49 7.82 8.12 68.4% 69.0% 63.1% 73.6% 74.8% 78.5% 79.7%79.1% 80.3% 20162017H120172018H120182019H12019 2020H120202021H1 网购人群(亿） 会搜索TGI不会搜索 对家居家装信息表示关心的用户中， 75%会在线上主动搜索家居相关信息； 对不同装修阶段的用户来说， 对线上资讯搜索存在明显偏好， 而且对于已经完成装修的 用户， 也依然保留着线上搜索家居资讯的习惯； 对于有家居产品购买需求的用户， 65%的用户消费决策依赖线上资讯和平台。 准备要装修 还未开工 正在装