中国连锁经营协会：中国零售业公私域运营手册（110页）.pdf

1、C C F A 中 国 零 售 技 术 创 新 中 心 系 列 报 告2021 中国零售业 公私域运营手册 暨实施指引 中国零售业公私域运营手册暨实施指引 当前实体零售业面临着前所未有的压力，在未来一段时期，如何利用互 联网工具，创建社群生态系统连接消费者，构建自己的私域生态，挖掘会 员价值，更好的触达、服务消费者将成为零售企业重点关注的方向。希望 CCFA 与腾讯智慧零售合作撰写的 中国零售业公私域运营手册暨实施指引 能够帮助零售企业更好的理解公域和私域，为企业搭建私域运营框架和体 系提供参考和指导。 中国连锁经营协会会长 裴亮 围绕用户的数字化，构建一个线上线下一体化的、全渠道的、品牌自主

2、经 营的私域阵地，已经成为越来越多零售企业的战略重点。为了帮助行业全 面理解公私域，让企业找到最适合的自主经营之路，坚定战略投入，CCFA 与腾讯智慧零售共同推出了中国零售业公私域运营手册暨实施指引 ，我 们希望借助理论框架，实施路径和行业模型等信息的传导，为企业全域经 营提供参考，当好零售行业的数字化转型顾问和商业增长伙伴。 腾讯公司高级副总裁 林璟骅 中国连锁经营协会 腾讯智慧零售 自 2020 年开始，私域开始了加速的发展，当年就出现了首个微信小程序 GMV 破百亿的零售企业，有超过 4 亿用户在使用小程序，也有越来越多人 开始在品牌小程序消费。预计到 2021 年底，小程序 GMV 过

3、百亿和过十亿 的企业数量会翻番。某种程度上，布局私域的上半场已基本完成，私域正 在进入深耕细作、可持续经营和高增长的下半场。在这一关键阶段，腾讯 智慧零售与 CCFA 联合撰写了中国零售业公私域运营手册暨实施指引 ， 希望通过对公私域全局发展进行系统化的梳理，帮助品牌商家明确投入重 点，同时也将团队的多年一线实战经验毫无保留地分享给全行业，期待与 更多品牌商家携手共进。 腾讯智慧零售副总裁 陈菲 从 2020 年私域突破万亿规模，私域经济的规模和占比一直保持高速增长， 在部分行业，一些头部企业的私域 GMV 占比已经超过大盘的 10%。随着 小程序普及发展，我们相信未来私域将成为水和电一样的企

4、业基本经营配 置。这两年， 是私域基建的关键年， 企业应抓住红利期， 尽早完善私域建设。 很高兴智慧零售团队能与 CCFA 共同编写中国零售业公私域运营手册暨 实施指引 。期待这本兼具理论体系和实操方案的手册能够对帮助行业发 展，助力更多企业科学建设私域，高效联动公私域，实现生意的全域增长。 腾讯广告市场副总经理、腾讯智慧零售市场副总裁 常越 中国连锁经营协会 腾讯智慧零售 中国零售业公私域运营手册暨实施指引 引言 附录 私域的缘起与发展 公私域核心名词解释 01 08 14 18 34 104 112 02 03 04 05 公私域全景概览 公域流量与公域门店 私域用户池与私域“门店” 私域

5、典型触点的实施指引与案例解析 公私域核心链路图及应用 中国连锁经营协会 腾讯智慧零售 私 域 的 缘 起 与 发 展 引言 私 域 的 缘 起 与 发 展04 近年来，随着互联网流量红利消退，企业获客成本逐年增加，存量用户运营的价值愈发 凸显。尤其是在经历了疫情的冲击后，实体零售企业多措并举，在逆境中加速数字化升级转 型。通过积极开展线上数字化业务，多业态、多场景服务及对消费者全生命周期价值的充分 挖掘，推动行业战场不断前移，到家业务、直播带货、社区拼团等新业务加速发展。 以商超行业为例，中国连锁经营协会发布的2020中国超市百强显示，2020年，超市百 强开展到家业务的门店覆盖率提升到65.

6、1%。超市百强平均线上单品数由8300余个上升到 11000余个，六成超市百强企业开展了社区拼团业务，组建了以自有员工为主体的团长队伍 ，七成企业开展了线上直播业务。 线上销售已经成为企业增长的新动能。数据显示，2020年中国连锁百强企业线上销售规模 达到5600亿元，比上一年增长12.0%，占百强销售规模的23.3%。 与此同时，会员数字化进程进一步提速。2020年中国超市百强数字化会员占会员总数的 45.3%，比上年提升14.8个百分点。数字化会员消费金额占会员总消费额的29.3%，比上年 提升6.0个百分点。 随着会员数字化的加速推进，如何利用微信、小程序等互联网工具，构建有效私域，充分