互联网传媒行业直播电商深度系列四：掘金直播电商黄金赛道深入发展 产业链机会持续涌现-20211201（31页）.pdf

1、直播电商深度系列四直播电商深度系列四 直播电商黄金赛道深入发展，产业链机会持续涌现直播电商黄金赛道深入发展，产业链机会持续涌现 2021年12月1日 核心观点核心观点 1.高速发展中的直播电商产业链也日益成熟高速发展中的直播电商产业链也日益成熟，抖快实现差异化发展抖快实现差异化发展 综合电商平台虽仍保持GMV领先地位，但增速已放缓；而直播电商正高速发展，天花板尚未可见，且产业链已日渐成熟。抽佣为 平台核心盈利模式，营销推广辅之。直播电商两大主力玩家抖音和快手在2021年分别提出兴趣电商和信任电商的定位，实现差异 化发展。目前抖音小店已完成闭环打造并测试开设电商tab，或逐步向货架电商演进从而提

2、升复购率，而快手的电商闭环仍在加速 建设中。 2.短视频平台流量产品丰富短视频平台流量产品丰富，代运营服务商大有可为代运营服务商大有可为 （1）流量来源：流量来源：综合电商平台的搜索流量为最主要的免费流量，相比之下，短视频平台的流量产品更为丰富。2021年抖音推出巨 量千川平台，构建营销闭环；快手的粉条和小店通等亦可为电商直播间获取额外流量。（2）代运营服务商：代运营服务商：代运营服务商或能以 相对更低的成本完成更高效的流量运营，在直播电商时代或更重要，各电商平台的代运营服务商门槛均较高，或利于助推头部化。 3. “双十一双十一”复盘：电商平台格局或趋于分散复盘：电商平台格局或趋于分散，直播带

3、货热度依旧直播带货热度依旧 反垄断及短视频流量崛起驱动下，用户选择更加多元化，“双十一”期间综合电商平台GMV增速放缓，新兴平台快速起量，电商 格局或趋于分散。（1）天猫：天猫：GMV增速降至8%，头部大主播李佳琦和薇娅表现超预期，预售首日首场直播共实现近200亿GMV （根据淘宝主播销售榜）。（2）京东：京东：创新性提前至10日晚上8点开启正式抢购，优化服务或成发展重点。（3）抖音：抖音：大力扶持 品牌自播，Top10品牌内国货居多，或已成为国货突围的重要渠道。（4）快手：快手：坚定“大搞品牌、大搞服务商、大搞信任电商” 战略，品牌商家开播数量快速增长。主播方面，辛选家族的蛋蛋稳居带货榜To

4、p1。（5）代运营服务商：代运营服务商：星罗（值得买子公司）的 GMV同比增长超206%，壹网壹创代运营的店铺位列27个细分品类Top1，持续表现优异。 4.重点推荐及受益标的主要为直播电商平台及代运营服务商重点推荐及受益标的主要为直播电商平台及代运营服务商 直播电商高速发展中，平台及产业链中负责代运营的MCN机构/专业服务商或更为受益，重点推荐快手快手-W、值得买值得买、壹网壹创壹网壹创、 元隆雅图元隆雅图，受益标的包括京东京东、星期六星期六、天下秀天下秀。 5.风险提示：风险提示：直播电商政策监管趋严、代运营服务商竞争加剧、直播电商平台竞争加剧等风险。 nXjWdYmUcXdWxPxPzR

5、wOaQ9RbRmOoOnPnMkPqRpNjMrRoMaQmMyRvPrMrMwMqMoM 1 短视频平台流量产品丰富，代运营服务商大有可为2 3 目目 录录 CONTENTS 高速发展中的直播电商产业链也日益成熟，抖快实现差异化发展 “双十一”复盘：电商平台格局或趋于分散，直播带货热度依旧 4 重点推荐：快手-W、值得买、壹网壹创、元隆雅图 5风险提示 1.1综合电商增速放缓，但直播电商仍高速发展综合电商增速放缓，但直播电商仍高速发展 综合电商平台保持领先地位综合电商平台保持领先地位，但但GMV增速已逐渐放缓增速已逐渐放缓。综合电商平台主要分为传统货架电商（淘宝、京东等）及社交电商 （拼多

6、多等），根据各公司公告，2020年合计GMV已破10万亿元。但随着互联网人口红利消退，综合电商平台的GMV增速已 呈放缓趋势，根据天猫官方数据，2021年“双十一”期间，天猫的GMV同比增速降至8.45%。 直播电商带来市场增量直播电商带来市场增量，实现实现GMV高速增长高速增长，抖音抖音、快手持续追赶领头羊淘宝快手持续追赶领头羊淘宝，且走出差异化路线且走出差异化路线。淘宝率先开辟“直播+电 商”模式，短视频平台抖音、快手接力入局，2018年以来直播电商GMV保持高速增长之势。2021年，抖音主打兴趣电商，进 一步加强店铺自播；快手突出信任电商，强化私域运营和对MCN机构的扶持。 图图1：综合