纺织服装行业以露露乐蒙（LULU.O）为例：海外品牌研究系列一女性崛起与小众品牌的人货场扩张-20211128（61页）.pdf

1、海外品牌研究系列一海外品牌研究系列一：女性女性崛起与小众品牌的人货场崛起与小众品牌的人货场扩张扩张 以以露露乐蒙（露露乐蒙（LULU.OLULU.O）为例）为例 证券研究报告 2021年11月28日 纺织服装 1 相对沪深300表现 表现1M3M12M 纺织服装6.1%0.4%-3.3% 沪深300-2.1%1.2%-1.2% 最近一年走势相关报告 波司登（3998.HK）深度报告：国货龙头“羽”时俱进，零售制造智能升级 （买入）*纺织服装*陈梦竹2021-11-10 2 -20.00% -15.00% -10.00% -5.00% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.0

2、0% 纺织服装(申万)沪深300 VWhZgVcZjZdYwVMBaQdN6MmOpPnPqRlOoPqRlOmOuN6MrQnMvPsQyQMYnMsO 核心提要核心提要 请务必阅读附注中免责条款部分 一、lululemon：产品力极强的运动休闲服饰品牌 二、运动休闲服饰行业：品牌如何从小众迈向大众？lululemon从专为瑜伽爱好者女性走向全人群 三、直营渠道下的营销与扩张lululemon热汗式的人货场 四、lululemon中国扩张空间测算与单店模型 五、风险提示 3 运动休闲服饰行业异军突起的露露乐蒙（lululemon）是以生活方式为灵感的运动休闲服饰品牌，通过战略调整和稳定的供应

3、链，构筑了品牌产品力壁垒：全球 知名的北美高端运动休闲服饰品牌lululemon主要产品为女士和男士体育服饰及用品，包括瑜伽、跑步等运动所需的运动上装、长/短裤、袜子和内衣等，以及包 袋、水壶、瑜伽垫和发带等，其明星产品女士瑜伽裤尤其受到消费者欢迎。该类型产品针对不同场合穿着提供不同设计、剪裁、面料、工艺给热爱运动、生活的 顾客，通过长期稳定出品的供应链较为集中出货，构筑产品壁垒。复盘公司发展二十余年，lululemon以小众运动为切入点创业、在金融危机之时开启布局线上、 多次试错、管理层危机和最后成功向男装扩张等重要历史节点过后，终于摸索出公司自己独特的“以生活方式为灵感的品牌”这一定位。

4、Ath-leisure运动休闲风超三千亿美元市场，供有品位的Super Girls多场景穿着存在于lululemon的基因里，形成品牌护城河：根据Grand View Research，运 动休闲风服装全球市场已超3000亿美元，未来将以超8%的CAGR增长。lululemon已进入的运动市场总计规模超2000亿美元，且市占率在重要市场靠前。在多品 牌的对比中，其追求舒适、共赢而非竞争的品牌精神内核和将其与其他品牌区分开，并在高端产品中引领线下门店消费体验。据创始人在其著作中分享，上世纪 末开始北美地区女性中受高等教育的人群占比提高，收入和消费水平提升，追求有品位的优质产品。lululemon

5、初始客群正是这样一群热爱运动和生活、穿着舒适 的lululemon产品通勤/运动/休闲的“Super Girls”。 行业翘楚lululemon的成功之道是坚持直营门店（Vertical Model）进行社群营销和精细运营，人、货、场得以扩张，打开品牌成长天花板：公司从创立之初就 坚持线下直营门店，我们认为这是品牌在品类、人群、场景的扩张顺利之重要原因所在。直营在人员、创新、营销等各个方面对比传统批发模式均有革新高 端定位的门店、高素质店员交互体验，社区运动KOL的社群营销顺利进行，由此建立社区成员“热汗式”的联结，扩大品牌的影响力。消费场景和使用场景的重 叠增强了产品的感官冲击力。在产品壁垒

6、、优质渠道与品牌形象共同影响下，产品的扩品类获得成功。同时因为对运动垂直领域人群的影响，从健身房到家庭， 不同场景的扩张也被公司给予厚望。反映在公司各项利润率和经营效率上，体现出正是成功的全面扩张让公司迎来运营效率提升。地区扩张上，公司在北美以外 地区扩张速度较快（如中国受高等教育人群中女性占比近年超50%，也在疫情期间获得较高增长）。 lululemon中国市场扩店测算与单店模型分析：目前中国83家店，70家在中国大陆。大部分位于一线和新一线城市。对人均GDP超一万美元和人口较多城市进行 重叠测算，根据覆盖水平测算结果显示低覆盖度200家店和长期高覆盖度700家店。据调研，中国门店单店6个月