珠宝行业专题报告：从迪阿股份出发看珠宝新兴品牌如何破局-211128（42页）.pdf

1、 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告 1 报告摘要报告摘要： 珠宝行业珠宝行业内部竞争加剧，品牌化头部化趋势明显内部竞争加剧，品牌化头部化趋势明显，新兴品牌该如何破局，新兴品牌该如何破局 近年来我国珠宝黄金消费市场规模呈现下滑趋势。 2005-2013年， 我国限额以上企业金银 珠宝零售额年复合增长率达35.8%。但在2015年之后，珠宝黄金市场开始下滑，2020年 受新冠疫情影响同比下滑8.8%。在行业规模整体受挤压的背景下，本篇报告以迪阿股份 为例，探讨新兴品牌如何破局生长。 核心结论：核心结论：重视重视差异化，差异化，将将品牌品牌打造为打造为护城河，护

2、城河，高周转轻资产加速发展高周转轻资产加速发展 我们认为迪阿股份与传统的珠宝黄金品牌的先铺设渠道，再实现消费者认知的路径不 同，迪阿股份走的是一条先立足品牌，利用新流量以及线上渠道营销触达消费者，最终 通过渠道门店实现转化的路径。多年来迪阿股份坚持了自己的品牌内涵与购买方式，形 成了知名度也获得了消费者的认可，这种背景下迪阿已经与“唯一”概念牢牢绑定。在 产品交付上公司采取定制化模式销售，轻资产模式拓店，实现较高库存周转及回报率。 公司已形成较高品牌认知度，正通过先发优势筑高壁垒，上市后有望加速发展。 三大差异化打法，塑造迪阿股份独有品牌认知三大差异化打法，塑造迪阿股份独有品牌认知 一、一、品

3、牌品牌定位：定位：品牌内涵先行，聚焦“爱”与“唯一” ，实现消费者认同品牌内涵先行，聚焦“爱”与“唯一” ，实现消费者认同 迪阿股份主打“爱“与“唯一”的品牌内涵，让“真爱”与DR品牌在消费者思考中实现串联。 1）购买需验证身份证、签订真爱协议贯彻“唯一”品牌内涵：2021H1公司营收中存在身 份证明信息订单高达99.90%；2）深耕品牌形象，将浪漫专情的品牌情感融入目标消费 者概念中，另辟蹊径利用线上“种草”线下转化来突破市场；3）品牌高举高打，于巴黎 卢浮宫设立首家全球旗舰店，发布DR PARIS 52 系列将品牌与浪漫标的连接；4）加深 情感代入吸引年轻消费者，2021H1公司年轻消费者

4、贡献收入金额约87%；5）产品品类 聚焦求婚钻戒及结婚对戒，公司主要销售SKU仅26个，均有独特设计理念与品牌故事， 客单价高于行业平均水平约20%-30%；6）门店全部自营打造一致化浪漫体验与服务， 目前公司全国门店网络布局已成。2017-2020年迪阿股份营收复合增速120.06%，归母净 利润复合增速124.89%。 二、二、流量营销：深耕新兴流量营销：深耕新兴驱动收获流量红利驱动收获流量红利， “弯道超车”“弯道超车”实现用户触及实现用户触及 迪阿股份高度重视品牌营销， 主要聚焦线上推广渠道， 2021年H1线上渠道推广费用占比 达93.08%；2020年公司果断向快手抖音等新兴短视频

5、平台倾斜资源，将短视频平台属性 与自身品牌特性完美融合，2021年8月公司抖音话题阅读量高达8.5亿，话题阅读及粉丝 数量领先行业。公司极为注重品牌内容营销，抢占新媒体渠道红利，2018-2020年销售费 用率分别为33.32%、 40.51%、 29.58%， 同时期行业可比公司平均值约为17.95%、 18.70%、 22.51%。疫情期间公司依托线上“种草”消除了线下客流降低的影响。2018-2020年公司 渠道力持续增强，门店数量达到为250/302/353家，平均单店营收三年内由600.05万提升 至698.16万。 三、三、渠道渠道交付：定制化构筑低存货高周转，交付：定制化构筑低存

6、货高周转，轻资产拓店轻资产拓店+ +直营保证服务一致性直营保证服务一致性 迪阿股份以定制化销售为主，门店端备货及公司整体存货均低于行业平均水平，截至 2021H1定制产品占比达96.23%， 定制化推动公司资产结构不断优化， 存货周转率及ROE 持续提升。2021年H1公司产成品占流动资产比仅为10.2%，店均存货为102.61万元优于 同行业公司，存货周转率及加权平均净资产收益率为2.0以及49.13%，领先行业。定制化 模式下公司新店投资约为80-100万，初始投资较低，未来有望借助资本助力迅速展店。 迪阿股份上市迪阿股份上市已获已获审，募投项目审，募投项目集中于渠道拓展、品牌升级及信息化