亿邦智库：2021品牌企业双11大促洞察报告（28页）.pdf

1、1. 今年双11与往年最大的不同在于销售被前置，通过前两年淘系平台引导用户形成预售心智，到今年集中的爆发，原来消费者习惯在双11期间的1-11号期间购买，会遇到想要的产品抢不到或者抢到了收货慢等问题，而预售分阶段并且拉长战线，不仅可解决品牌方的商品备货准确度，同时对消费者来说也得到更好的体验。2. 预售在今年不同行业的表现是差异很大的，例如美妆这些品牌认知属性高的行业，预售战绩是十分惊人的。最后能看出整体的销售是回暖的，但是非刚需的销售总体增长不如刚需产品，尤其在服装方面，这是这一次预售让我们感触较深的。3. 今年双11预售对比去年，更加流量和产品导向，从而整体预售GMV在品牌分布上也更加集中

2、，如何在双11前站运营中打造品牌的核心流量单品、通过自己的产品力获取忠实用户，是双11预售爆发的关键。以1000万及1亿作为GMV梯队分割线，根据数据显示，约42%品牌商对双11全渠道GMV预估值在1000万以下，约45%的品牌商预估在1000万至1亿区间，而1亿以上的头部品牌商占比13.16%，品牌商对双11业绩预估总体向好。从各平台GMV预估占比看，此次双11共有61.84%的品牌商家认为天猫平台将贡献主要的交易额，其中认为天猫GMV占比超过一半的商家有28.95%。2021年双11天猫平台共有29万品牌参与，与2020年一样分两个时间阶段进行，并首次将预售启动时间提前至晚上20点，延续8

3、8VIP大额券等大促营销玩法，同时新上线了“双11种草机”、一键分享购物车等功能。抖音方面，共有11.84%的品牌商家预估抖音平台贡献超过30%的GMV。抖音平台今年电商化逐步拓深，在双11节奏上抖音提前至10月15日开启，推出“双11好物节”榜单及比赛作为独特玩法。拼多多方面，共有7.89%的品牌商家预估拼多多平台贡献超过30%的GMV，而快手方面占比为3.95%。商家对拼多多和快手平台普遍重日销多于大促，重带货多于品宣，与两个平台自身的差异化定位及其消费特性有关。调查显示，在本次双11，有55.26%的品牌商认为最重要的平台为天猫平台，51.32%的品牌商在资源有限的情况下会选择优先投放天猫平台，且相比二三名遥遥领先，天猫作为双11主阵地的地位难以撼动。抖音作为成立仅5年的平台，在平台重要性及资源投放优先级上均已赶超京东、拼多多，位居第二。