重庆啤酒-投资价值分析报告：御高端之风顺势东飞-211031（36页）.pdf

1、重庆啤酒拥有布局本土特色品牌和国际高端品牌的“6+6”品牌矩阵，其中乌苏为公司第一大单品，2020 年全年销量 62 万吨，约占总销量的四分之一。乌苏仍处于高速发展期，正在加快推动全国化进程，2021 年前三季度乌苏在疆外的销量增速达 75%，是重啤业绩增长的重要来源。核心高端品牌 1664、夏日纷卡位快速增长的白啤、果酒细分，亦有望获得快速增长。公司注重品牌运作，各品牌的品牌调性差异性较强，定位多层次的消费人群和消费场景，多维度满足消费者需求。充足的品牌储备和优秀的品牌运作能力有助于公司在高端化浪潮中更好地贴合消费者喜好，获取更多市场份额。带有新疆标签的乌苏啤酒随着新疆菜出走疆外后，凭借“夺

2、命大乌苏”的形象在网络平台走红，获得消费者喜爱。乌苏“两高一大”的产品特性使其成功占领消费者心智，保持较强的消费粘性。高于其他品牌的渠道利润又为其提升经销商和终端铺货的积极性，助力乌苏的市场推广。公司在 41 个大城市战略基础上为乌苏增添 20 个空白城市，并通过赛马机制助力乌苏尽快实现全国化。因此我们认为，乌苏成为“国民大乌苏”的背后是消费者的心智绑定，渠道的强大推力和公司的资源倾斜。在三方的共同支持下，“网红”乌苏有望跻身 “顶流”，成为全国化的大单品。品牌形象绑定新疆，异域风情塑造品牌调性。1986 年，乌苏啤酒诞生于世界三大啤酒花产地之一新疆乌苏市，2007 年以来，乌苏市几乎每年都举

3、办啤酒节，吸引了众多疆内外游客。乌苏啤酒也逐渐成为一种新疆文化符号，在新疆本地人心中形成了深厚的品牌积淀。2020 年乌苏啤酒在新疆的市占率达 80%以上，在乌苏市高达 90%以上。随着新疆菜、烧烤在疆外的发展，乌苏啤酒作为新疆人的精神产品，也被带到了疆外。“夺命大乌苏”走出疆内，逐渐变成 “国民大乌苏”。在疆外，乌苏消费场景不断丰富，早期通过绑定烧烤场景在疆外立住脚跟，后切入了商超、其他类型的餐饮门店、夜场渠道。2019 年网络媒体和社交平台上，来自西域的乌苏啤酒蹿红，“夺命大乌苏”迅速受到众多粉丝的追捧。近年来西北旅游、新疆旅游的兴起，进一步推动了乌苏品牌的热度，“夺命大乌苏”逐渐变成“国

4、民大乌苏”。乌苏与百威旗下的蓝妹品牌有着相似的际遇：蓝妹自 1906 年引入香港地区，深受当地人喜爱，是香港地区市占率最高的主流啤酒品牌(根据欧睿数据，2020 年蓝妹在香港地区的市占率为 15.6%)。随着香港人进入内地，蓝妹也被带入进来，并在百威的运作下，在内地升级成为超高端品牌。蓝妹在中国内地近年来持续保持良好增长态势，已成为百威开拓中国超高端市场的重要品牌之一。把握流量热点，新营销提升品牌知名度。乌苏凭借其产品特性最先在抖音、快手、 B 站等短视频平台走红。消费者为其自发设定的口号“夺命大乌苏”生动有趣，传播性高。公司借助这一热点，在营销上突出乌苏“夺命”和“硬核”的特点，独特的绰号和恰到好处的代言宣传使得乌苏的独特形象深入人心，成为新一代的 “网红啤酒”。