微盟智慧餐饮：2021智慧餐饮数字化指数报告（26页）.pdf

1、储值额激励活动通过优惠券吸引会员储值，由于储值锁定了会员的未来消费，因此用券率最高。进行消费后评价的会员，一般对该餐饮商家有着较高的忠诚度，因此活动的营销响应率较高。通过会员评价，可以为商家运营提供可参考的指导意见，还可以通过返券提升消费复购，是值得推荐的营销活动方案。忠诚营销和生日营销活动的目标大多是沉睡会员或流失会员，此类会员未到店消费时间较长，营销响应率较低。数据显示，不同类型的营销活动，采取的触达渠道不同，营销响应率也大不相同。对于生日营销和忠诚营销活动，使用短信+微信的触达方式响应率最高。只发送短信或者只发送微信，针对不同的营销活动类型和不同的群体，其效果有差异，但都不如两者同时发送

2、的效果好。“智能”是指优先发微信，对于没有微信的用户发送短信，因此效果更接近发微信的效果。根据2020年第4季度的研究数据显示，在样本餐饮商家中，仅有堂食业务的商家占比超过90%(未统计平台外卖)，大多数商家还没能启动第二店(自有会员外卖)和第三店(自有会员商城)的业务。餐饮商家由于已经有经营平台外卖的经验，在建设自有外卖时比较容易，所以经营堂食+外卖业务的餐饮商家占比较高，而由于商城建设门槛高，因此发展商城渠道的餐饮商家占比较低。“三店一体”的业务模式才刚刚在餐饮业启动，初期的数据量较小，还有巨大的上升空间。2020年第4季度典型商家消费会员分布中，仅有堂食消费的会员占比最高，达到94%。有

3、外卖消费的会员占比为6%，其中，仅有外卖消费的会员和堂食+外卖都有消费的会员占比均为3%。堂食会员转外卖消费的订单数占外卖总订单数的63.88%，是外卖订单的主要来源，而据统计，近1年首次有堂食消费的会员中，仅2.91%的会员转外卖消费，这说明堂食会员转外卖消费的空间巨大;外卖会员转堂食消费的订单数占比虽然仅为0.45%，但据统计，近1年首次有外卖消费的会员中，也有7.12%的会员转2020年第4季度典型商家消费会员分布中，仅有堂食消费的会员占比为97%，有商城消费的会员占比为3%。典型商家会员商城订单数占比中，堂食会员的订单数占比为60.10%。而据统计，在近1年首次有堂食消费的会员中，仅有

4、0.88%的会员转商城消费，说明堂食会员转商城消费的空间巨大。典型商家会员堂食订单数占比中，商城会员订单数占比为0.07%。据统计，近1年首次有商城消费的会员，之后又有堂食消费的会员占比为1.99%，比外卖转堂食消费的转化率低很多，这充分说明了商城业务不受门店地理位置限制的特性，而很多距离远的商城会员无法转化为堂食会员。为堂食消费，外卖会员和堂食会员的互相转化都有很大的价值和空间。餐饮顾客生命周期并不是我们设想的尝试期、成长期、成熟期，最后进入衰退期这样的一个过程。其实餐饮顾客生命周期是这样的：顾客第一次到店时就是体验的最高峰，如果顾客体验好，他就会继续消费;如果体验不好，这个顾客就有可能永远流失掉了。因此，餐饮顾客生命周期不会有前面的几个阶段。对多数餐厅来说，第一次进店就是体验峰值，之后的消费频次下降，最终缓缓流失。