2021年中国母婴洗护市场竞争格局分析及行业趋势研究报告（49页）.pdf

1、我国母婴洗护市场海外、本土品牌共存，整体市场竞争仍较为激烈。受新兴母婴洗护品牌加速入局的影响，近几年我国母婴洗护市场市占率整体趋向分散化，2020CR10市场集中度为30.1%，相较于2011年的59.2%下降较为明显，但相对于护肤品市场整体的集中度仍处于相对较高水平。对标发达国家成熟市场，除日本外，韩国、英、美市场集中度在历史上均有一段时间出现不同程度的下降，但下降后也均呈现不同程度的企稳回升。长期来看，头部优质品牌凭借研发积累和品牌优势地位仍有望得到加强，同时成熟市场多以本土品牌为主，而我国母婴洗护市场本土品牌目前也正处于快速成长期。我国婴幼儿日化市场海外、本土品牌共存，整体市场较为分散，

2、竞争激烈，海外品牌分化，本土品牌强势发展，暂未出现大龙头。整体来看，老牌头部洗护品牌市占率被新兴品牌稀释，如强生婴儿尽管常年保持市占率第一，但市占率逐年下降，红色小象、启初等国产品牌作为后起之秀强势崛起，市占率逐年提升。具体来看，2020年强生品牌以5.8%市占率居首，自1992年在中国上市后持续保持市场第一的地位;国产品牌红色小象和青蛙王子市占率分别第二(4.1%)、第三(3.7%);日本知名母婴用品品牌贝亲市占率第四(3.0%) ;口碑品牌Aveeno从2016年进入中国市场后市占率稳步提升，从2016年0.3%提高到2020年2.7%，位列国内第五;紧随其后的是上海家化旗下的启初市占率为

3、2.5%，位居第六。从集中度变化趋势来看，我国母婴洗护市场市占率近年来整体趋向分散化。2020CR10市场集中度为30.1%，相较于2011年的59.2%，下降了接近一半的水平;CR5市场集中度从2011年的48.9%下降到2020年的19.3%， CR3市场集中度从2011年的42.0%下降到2020年的13.6%，下降程度更为明显;从整体趋势来看，市场集中度在2014-2016年有明显下降，该时期母婴消费结构升级明显，母婴产品创业者携新品牌涌入市场，伴随电商新兴渠道的兴起，为新品牌提供了新的接触消费者的渠道，市场竞争因此有所加剧 ，头部品牌市占率出现下降趋势，之后市场集中度在2018年有所

4、企稳;总体来看，我国母婴洗护市场趋向分散化主要是近年来社媒平台爆发下给了众多新兴母婴洗护品牌切入市场的机遇，但随着消费者对于产品力要求的不断提升，仅仅依靠渠道致胜也将越发难以为继。.如下表所示，近十年来，传统头部品牌虽然仍在排名占据前列，但市占率水平逐年下降，新品牌快速崛起，如创立于2015年的红色小象，是上海上美化妆品旗下的专业母婴护理品牌，发展迅速，创立第二年就位列市占率第10，目前已经稳居前列;而16年进入中国市场的艾惟诺品牌以天然成分、高端需求、专业背书的特征快速抢占市场，目前已经位列市占率前五。从发达国家市场集中度数据来看，除日本外，韩、英、美市场集中度在历史上均有一段时间出现不同程度的下降 ，但在之后逐步企稳回升;各国市场集中度的短期下降均一定程度上源于新品牌的发展对头部品牌造成冲击，而后续随着头部品牌通过产品、渠道、营销等层面巩固市场，集中度企稳提升;此外发达国家市场集中度整体仍高于我国，2020年日韩英美CR10分别为68.7%/ 55.3%/ 68.3%/ 46.9%，均高于我国30.1%水平。我们认为，目前我国母婴洗护市场起步较晚，目前尚处于发展前期，市场集中度下降趋势为短期，长期随着头部品牌建立更为深厚的研发壁垒和消费者心智，优势壁垒仍将逐步扩大。