艺恩：“Z世代”文娱内容消费研究（29页）.pdf

1、近年来诸多小众群体不断发展为独立的圈层并逐步破圈走向大众，不仅有体育运动、二次元这类耳熟能详的重要热点圈层，知识科普、潮玩等领域也不断涌现头部KOL，而Z世代在众多新兴圈层中占据着不可或缺的地位。圈层文化的崛起是对Z世代身份意识和个性化不断增强的最显著反映。动画衍生内容也成为了Z世代的重要爱好。出于弥补原作缺憾、喜爱原著世界观等动机，大量Z世代涌向衍生内容。据调研，衍生圈层人群画像中近一半为Z世代，在文字创作、画作创作等诸多细分领域均涌现出了头部KOL，Z世代已成为该圈层最重要的受众。虚拟偶像作为泛二次元领域的重要组成部分，其中来自日本的初音未来、镜音双子都曾引发现象级讨论，而国内虚拟偶像洛天

2、依也已经拥有稳定的受众群体且粉丝消费能力较强。虚拟偶像的兴起反映了Z世代悦己式消费和体验式消费的特征。电竞圈层用户以男性为主，Z世代占比约三成，主要心理需求为荣誉感和游戏本身的快乐，线上交流和寻找同好的社交需求较低。圈层舆情爆点均出现在重要比赛日，重要赛事主导该圈层的关注重点及核心价值。本届东京奥运会中国代表队中六成为95后运动员，平均每8名95后运动员就有1人获取奥运金牌，杨倩、全红婵等小将更是以惊艳的表现成为奥运赛场上不可忽视的青春力量。而在奥运观众中，Z世代观众TGI高达185，除了为奥运健儿喝彩以外，他们也更加关注运动员赛场下的后续发展和成长故事，并积极发声表达想法。Z世代粉丝在成为某明星艺人的路人粉时，往往最看重其实力和性格习惯(如综艺表现等)，他们越来越能够透过营销流量寻找真正的情感共鸣和圈层认同，例如积极的正能量和价值观引导等。除了明星本人带来的情感共鸣外，粉丝们也越来越注重粉圈的人际交往，通过追星认识有趣的朋友成为了年轻一代追星族们的另一大乐趣。知识科普垂类成为了Z世代受众追捧的重要领域。知识社区知乎的用户中超过七成为Z世代用户，而科普类头部KOL小亮打造的“网络热门生物鉴定”栏目微博单集播放量超400w，刑法课程老师罗翔持续霸榜B站粉丝数量第一。可见随着Z世代受教育水平提升及社会知识价值提升，打破知识壁垒、传递有效信息的KOL已经成为Z世代新宠。