华住集团-千城万店决战高端“住”梦中“华”-210914（32页）.pdf

1、华住的会员体系华住会，先发优势明显，用户基数大、质量高。OTA 是普通酒店重要的流量来源，然而携程等 OTA 佣金率一般可达 12-15%，依赖 OTA 虽然可以保障收入，但严重侵蚀酒店利润。因此掌握流量入口，提升直销比例，是连锁酒店竞争的关键之一。华住自 2005 年首家汉庭开业起，便开始运营会员体系。华住的流量打法可以总结为，以地推实现流量原始积累，凭借移动互联网加速拉新，通过积分货币化实现用户留存及高复购。华住会已成为国内最大的会员体系，截止 2020 年底华住会拥有会员 1.69 亿人。华住会员质量显著高于竞争对手，2021 年 5 月华住会 APP 月活用户达 460 万人，分别是锦

2、江酒店的 5.78 倍。高活跃用户数使得华住自有渠道订单占比高达 85%，位于业内领先地位，有效降低了 OTA 服务佣金，2019/2020 年，华住向携程支付服务佣金占直营酒店客房收入比例分别为 1.02%/1.36%。通过 IT 系统赋能运营，实现高效管理是华住最为突出的优势。创始人季琦本人具有深厚的技术背景，本硕分别毕业于上海交通大学工程力学系及机械工程系，毕业后即进入 IT 公司，此后与人同创办携程。华住自创立之初，季琦便致力于用 IT 技术改造酒店行业，认为“IT项目必须是一把手工程，必须以内部研发为主”，华住一直保持业内领先的研发投入。基于对技术的高度重视，华住开发了包括 CRS、

3、PMS、易系列等一整套数字化酒店管理工具，有效提高管理效率，人房比降至 0.17 的行业领先水平(锦江 2020 年直营门店人房比为 0.29)。以自助入住退房终端为例，根据盟广信息首席营销官殷颖介绍，2020 年疫情期间，93.8%/91.6%客户自助入住/退房，显著提高人效。根据季琦在华住世界大会的讲话，华掌柜自助入住退房终端/送物机器人/智能前台分别可以节约单店员工 0.54/0.75/0.3 人。对比国内连锁酒店龙头，华住费率与利润率占优。剔除 2020 年疫情干扰，2019 年华住毛利率较锦江酒店高 3.99pct，同时销售费用率/管理费用率分别较锦江低 2.66pct/4.09pc

4、t(由于华住酒店的特许经营客房比例为 83.71%，与 2019 年锦江酒店的 86.71%相近，因此该比例具有可比性)。通过拆分两者营运成本，锦江虽然由于物业优势，租金较低，但在体现管理效率的人力成本上明显落后于华住，华住 2019/2020 年人力成本占营收比重分别领先7.34pct/8.30pct。高效率带来更高的盈利能力，华住 2019/2020 年 EBITDA 率较锦江高7.34pct/4.80pct。平台化的技术能力提升了华住对于收购品牌的赋能能力，快速植入高效管理能力。以桔子酒店为例，2017 年 5 月底完成股权交割后，7 月份即完成首批酒店的 PMS 系统切换，使得华住可以对收购品牌快速改造植入华住高效基因。季琦作为公司的创始人以及董事长，也是华住第一大股东，持股 30.9%，是华住发展的灵魂人物。我们认为公司的快速发展由季琦进取的企业家精神驱动，由管理团队的高战斗力支撑。