Linkflow：CDP白皮书-2021营销技术新风向（80页）.pdf

1、商业的未来愈发数字化，也愈发复杂化。客户与品牌互动的方式比以往任何时候都多，为了管理所有这些互动数据，您需要一套可以不断扩展的工具。谁能够快速将这些数据转化为洞察，并最终营造卓越的客户体验，谁就可以在市场上创造持久的优势。客户数据平台 (CDP)可帮助企业收集、标准化、统一和激活其客户数据，更全面地了解客户，并使整个组织能够做出数据驱动的决策，改善客户体验，并在竞争中保持领先地位。然而，市场上有许多 CDP，产品优劣各异，各有特点，选择合适的 CDP 是一项十分艰巨的任务。企业立项提出需求时，有一个专业术语叫做RFP，就是英文“request for proposal”的首字母缩写，意为需求说

2、明书。我们已经帮助了数百家公司梳理出了反映他们需求的RFP，本文中，我们将带您了解创建CDP RFP 有效框架和最佳做法。您选择的 CDP 将成为您组织数据基础架构的基础。CDP 提供的可靠数据可以作为当前和未来技术栈以及您的数据策略的构建模块。在编写 RFP 之前，定义公司的目标、期望的结果以及组织需要的 CDP 类型至关重要。只要这些方面确定了，CDP提供商的选择思路也就基本确定了。a.定义公司上线CDP的目标首先，明确定义实施 CDP 的总体目标。这些目标通常来源于影响业务增长的特定痛点。经过评估数百家公司的CDP需求，我们发现最常见的三个共同目标是：- 借助营销技术获得快速响应和创新的

3、能力设定这一目标背后的痛点一般是，您用来创建和衡量客户体验的工具套件不够灵活或者难以实现大规模管理。- 帮助团队做出更好的、数据驱动的决策设定这个目标，您的痛点可能是您的业务团队(营销人员、销售人员和高管)需要很长时间才能获得他们需要的数据或者洞察。这些非技术员工可能需要等待数天、数周甚至数月，来让技术人员或一线人员完成收集数据。- 分渠道个性化客户体验激发这一目标的三个主要痛点往往是： 基本没有实现个性化。 已经实现的个性化成果无法协调合作，创造无缝的客户体验。 对于一些劳动力和成本密集型渠道，希望制定一些数据监测用以计算投资回报率。这些目标看上去很宽泛，但它们实实在在来源于许多影响市场运营

4、人员日常工作的真实的痛点。所制定的目标应该既有较广的覆盖面，又源自需要解决的明确问题。b.定义所期待的业务成果对于您描述的每个目标，确定您希望在实现所述目标后看到的具体业务成果。仔细考虑您的 CDP 应该改进的成功指标、效率和 KPI。让我们以刚刚概述的共同目标为基础，探索每个目标的共同业务成果： 提高投资回报率，并加快技术投资的价值实现。 通过消除繁琐的工作来提高工程团队的生产力。 通过避免转换成本和供应商锁定来节省资金。 降低隐私和安全风险。 通过从一个平台自动收集、清理、管理和激活所有数据和用户事件来提高效率。 数据导向的 CDP：专注于确保企业的每个团队(营销、产品、分析等职能)都可以

5、依靠客户数据来实现增长目标。他们非常重视从数百个来源收集和管理数据。凭借高保真高精细级别的数据质量，他们可以帮助您在整个组织和所有工具中激活数据，以解决复杂的挑战，例如全渠道个性化和多点触控归因等等。 营销campaign导向 CDP：仅将客户数据用于营销活动。它们通常专门围绕营销人员的需求设计，解决一些特定营销应用场景问题。campaign导向型 CDP 通常不是企业的基础设施，不是为整个组织收集和管理数据的。 特定应用场景 CDP：专注于特定应用场景的数据收集和管理。许多分析套件和客户关系管理 (CRM) 平台提供类似 CDP的功能，可帮助公司更好地利用其平台。但是，与前两类 CDP 相比，这些 CRM 和分析工具的范围和功能往往有限。 特殊 CDP： 专注于解决特殊行业或不常见应用场景的问题。