食品饮料行业可口可乐成功秘笈：成为最主流的饮料中的最主流品牌-210908（28页）.pdf

1、应对健康风潮，推出新款可乐。1982 年，公司推出不含糖的健怡可乐。由于健怡可乐“diet coke”一名带有女性色彩，使其消费者群体受限，公司又在 2006 年推出零度可乐，在保证不含热量同时，更大地保留经典可乐的口味。然而，健怡可乐和零度可乐都无法真正模仿出经典可口可乐真正的味道，销量也不断下滑;基于此，2017 年，公司又将可口可乐升级为零糖可口可乐，力图打造口味最贴合经典可口可乐的无糖可乐。全品类商品，满足多样需求。全球范围内碳酸饮料需求增长正在放缓，尽管碳酸饮料仍然是公司最核心产品，为了应对饮品无糖化、健康化趋势，公司不断拓展旗下产品品类。通过孵化、并购等方式，大大丰富了公司旗下饮料

2、品类。如今，可口可乐拥有超过 200 个不同的品牌，包括碳酸饮料、果汁、饮用水、咖啡、运动饮料、茶及乳制品在内的品类，满足了各类消费者在不同消费场景下的饮品需求。且根据 Bloomberg 数据，可口可乐在碳酸饮料、瓶装水、果汁、茶饮品、咖啡等多个品类中，全球市场占有排名均为第一。全品类发展策略很好地帮助公司在饮料流行风味变迁中始终保持巨头地位。百事可乐，不同于可口可乐不断对饮料品类的扩充，在不同食品行业都有所涉猎。百事可乐目前还进驻零食(如薯片品牌乐事、多力多滋、百草味等)、燕麦(桂格)等食品领域。1977 年，百事可乐收购了肯德基食品公司、必胜客意大利比萨饼和 Taco Bell 墨西哥餐

3、厅。过于庞杂的食品帝国也给百事可乐的经营造成困扰。最终，百事可乐于 1997 年剥离了餐饮业务，仍然主打饮料市场。百事可乐在食品领域的多元化，一定程度上影响了其主业饮料业务的发展。截至 2020 年，百事可乐业务收入中食品(包括零食与麦片业务)占比已经超过饮料业务，高达 55%。由于我国非酒精饮料行业相对欧美发达国家发展较晚，行业至今仍处于成长阶段，未来发展潜力与空间较大。2020 年中国软饮料市场规模约为 4824.14 亿人民币，同比增长 2.4%，处于增长稳定期。根据Euromonitor 预测，到 2025 年中国软饮料行业规模将达到6268.50 亿人民币。从具体细分品类来看，中国碳

4、酸饮料市场规模约为 545.85 亿美元，同比上升7.54%;果汁饮料行业市场规模约为 738.13 亿美元，同比下降 3.24%;瓶装水行业市场规模约为 1900.64 亿美元，同比增长9.29%，是我国软饮料行业中增长最快速的细分行业;即饮咖啡行业市场规模约为 93.2 亿元，同比增长 2.86%，是我国软饮料行业中增长次快的细分行业;即饮茶行业市场规模约为 950.60 亿美元，同比下降 4.38%;运动及能量饮料市场规模约为 535.23 亿美元，同比下降 3.40%。根据Euromonitor 预测，2021-2025 年间中国碳酸饮料、果汁饮料、运动和功能饮料的市场规模将与近 3 年规模基本持平，有小幅度上升;而瓶装水、即饮咖啡、即饮茶的市场规模将持续高速增长。各细分赛道竞争胶着。从细分市场看，在茶饮料、功能饮料和果汁饮料市场 CR5分别为 48.5%、56.7%和 25.1%。功能饮料 CR5 最高，其中康师傅市场占有率为28.1%;果汁饮料CR5 最低，娃哈哈为第一大龙头，占8.3%。从软饮料整体情况看，虽然 2016 年以来我国软饮料(不含包装水)的CR3 和CR5 较稳定，分别约为 34%和 23%;但是，内部波动较大。例如，2016-2018 年，CR3 为康师傅、可口可乐、农夫山泉;2019-2020 年CR3 为可口可乐、农夫山泉、康师傅。