太平鸟-深度报告：厚积薄发快时尚雄鹰展翅高飞-210907（51页）.pdf

1、乐町：特色定位元气少女，品牌和渠道优化有望助力增长恢复。2008 年公司孵化乐町品牌，定位竞争较小的 1825 岁大众元气少女。时任太平鸟女装副总严翔从女装团队抽调 30 人，负责品牌设计、运营、商品和采购，在 68 个太平鸟女装店中店中独立成品牌。乐町的设计注重潮流性，长期与专业咨询机构深度合作，利用大数据具化不同年龄消费群体趋势，每两年更新品牌定位。2016年后，乐町围绕 IP 合作、明星代言、主题拍摄、社交媒体直播等展开内容营销逐步提升曝光度。近 5 年乐町增长态势良好，收入 GAGR 11.1%。目前已拥有近 700 家门店，收入 13.3 亿元，占比 14.2%，毛利率 50%。但今

2、年以来乐町在品牌定位上出现一些偏差导致增长暂时受阻，未来有望通过品牌定位优化和渠道扩张恢复高增长，成为公司业绩成长的动力之一。小品牌：内生+收购多个品牌，逐步发展各细分领域，成长空间可期。公司2013 年收购美国潮牌 Material Girl，2018 年合营贝甜童装品牌，孵化定位2030 岁都市青年的太平鸟巢家居品牌。在品牌定位上，Material Girl 主要定位2028 岁热衷美式潮流、具有中档消费能力女性，与定位中高端都市女性的太平鸟女装和定位大众元气少女的乐町形成错位;贝甜童装定位 112 岁婴儿和儿童大众市场，与定位中高端的 Minipeace 品牌同样形成差异化。2020 年

3、 4 月公司收购米兰街头滑板潮牌 COPPOLELLA 中国业务，补足公司在运动潮流的空缺。目前滑板项目已纳入东京奥运会比赛项目，COPPOLELLA 以滑板作为文化内涵，具有内容性和社交话题性，有助于公司把握运动潮流细分市场风口。案例研究：复盘绫致时装在中国的兴盛与式微，探讨太平鸟成长空间绫致时装是一家总部在丹麦的时装集团，成立于 1975 年，旗下拥有 Only， Vero moda，Jack&Jones，Selected 等知名品牌，这些品牌的风格和定位人群与太平鸟集团旗下的太平鸟女装，乐町，太平鸟男装十分类似。1996 年绫致时装进入中国市场。2014 年绫致时装在全球拥有 9

4、000+家门店，其中有 6000 家在中国。2013 年绫致时装在中国市占率接近 2%，但 2014 年后市占率一路下滑，2020 年仅 1.4%，我们将从多个角度复盘绫致时装在中国迅速崛起和逐渐式微的原因，并通过对比探讨太平鸟集团的成长性。1) 切入中国蓝海市场，获得绝佳发展时机：1996 年绫致时装进入中国市场，从供给端看，国际服装大牌 ZARA、优衣库、H&M、GAP 等还未入驻中国市场。国内其他休闲服饰品牌美特斯邦威、森马、海澜之家、太平鸟也均处于发展初期。绫致集团占领发展先机，ONLY、VERO MODA、JACK&JONES 和 SELECTED 四大欧美风格的时尚

5、品牌由于产品相对新潮美观，逐渐成为国内服饰流行风向标，博得年轻潮流消费者的欢心。2) 明确品牌定位人群，洞察消费者，快速本土化：国际品牌定位往往对应国际普遍认为的金字塔型消费者结构，但中国消费者结构呈现哑铃型特征(两极分化较严重)，不少国际品牌进入中国后出现错位。绫致集团在进入中国市场后重新定义了目标消费群，锁定在各线城市 2030 岁具备一定购买力的时尚年轻人。同时，集团在洞察中国消费者上做了很多研究功夫，产品方面，在总部设计师团队定主调的基础上，针对中国市场在颜色、版型和设计风格上做出符合本土消费者口味的改造，受到广泛的欢迎，品牌和产品迅速本土化。3) 渠道为王策略快速扩张，大力度转型直营

6、提升形象：在绫致看来，中国大众消费者在时尚上投入的时间和精力有限，不一定愿意下功夫深究每个品牌价值，大面积、好位置和高档装修的店铺更能吸引到他们，因此集团进入中国市场后通过加盟和代理形式大量进驻购物中心和商场策略铺开渠道。几年后为了更好的触达消费者，进一步提升品牌和店铺形象，集团开始大规模回收加盟店做直营，20082010 年，集团加盟店比重从 50%+迅速下降到 28%。中国 10 多年后，原定位的消费者年龄层整体上移，这些消费者开始流失。与此同时，新的年轻消费者在服饰消费习惯上呈现了不同的特点和偏好，在线上化的