食品饮料行业极致产品力的超级表达：酱酒深度回不去的味道回不去的价格带-210907（22页）.pdf

1、由于社交属性的存在，白酒不简单是一个商品。悠久的文化底蕴支撑使得白酒消费需求多体现在人情交往中。有一句老话，叫“无酒不成席”，白酒的消费与宴席消费场景紧密相关。中国人的情感表达是含蓄的、腼腆的，白酒作为餐桌上的情感载体，促进人与人之间的沟通交流。除此之外，白酒的另一大消费需求离不开送礼，由于白酒相比其他食品具有更长的储存期，没有过期风险，既可以自饮，又可以用于宴请场景，因此从实用性角度来看，白酒又是一个不会让人产生使用尴尬问题的礼品。当这两种场景存在时，白酒被赋予了更多社交属性。生活水平提高下，消费者从温饱消费转向品质消费。根据三浦展对日本四个消费时代的总结，我们可以用来比照中国当前的消费阶段

2、。第一消费时代是贫富差距增大，普通劳动者追求温饱，而精英人群开始追求高消费。第二消费时代是家庭消费的兴起，居民崇尚“越大越好，越多越好”。第三消费时代讲究个性化消费，消费单位开始由家庭转向个人，个性化、品牌化、高端化、体验式消费快速增长，追求奢侈消费。第四消费时代是消费回归理性，推崇简约消费。改革开放至今，国民经济持续高速增长，社会物质财富日渐富足，居民的生活质量也不断提升，反映到消费层面便是从解决温饱到“新老三件”交替，再从家电、小汽车消费崛起到奢侈品畅销。过去 10 年中国消费市场的整体增长日新月异：10 年前，多数城市居民还仅仅满足于衣、食、住、行等基本需求，92%的城市居民家庭可支配年

3、收入为 14 万元人民币或更少。如今，已有一半的中国家庭跻身较富裕家庭行列，可支配年收入达到14万至30万元人民币。收入的增长让他们在满足了基本生活需求之后，开始追求更高的生活品质。随着 00 后的成熟，独有的教育经历和成长经历造就了他们追求个性化、新鲜刺激多样化、高品质、体验式消费的特质，而占总人口比重超过三成的庞大规模，也决定了他们有能力引领当前个性化、多样化消费需求的兴起，并对商品与服务提出了更高的要求。消费者更多选择的是价格带消费。一方面，白酒的社交属性决定，除自饮需求外，白酒消费通常存在消费升级特性的，消费到更高的价位带后，一般不容易产生降级消费。另一方面，市场经济决定，贵的等于好的

4、，因为商品贵，是市场竞争给出的定价，相当于市场已经帮他做了品质筛查。从消费者选择角度来说，选择贵的是挑选一件好商品的捷径，并且当前中国大部分消费处于“第二消费时代”和“第三消费时代”，仍有不少消费者在追求高端消费，消费升级趋势尤在。在“少喝酒，喝好酒”的健康消费理念下，消费者对美好生活的追求也支撑其选择更高价格带的白酒消费。酱酒的价格符合消费者对好的认知。目前，市面上的酱酒多集中在次高端价格带，与大多数消费者为追求更好品质的消费升级相适应。浓香酒优酒率相对较低，低端酒的大量销售容易影响消费者对品类好坏的判断。而酱香酒优酒率更高，通过厂商一致对消费者进行品质培育，消费者对酱酒品类品质好的接受度更

5、高，因此酱酒定价高与消费者对好的认知相符，也促使消费者在追求更高品质消费时选择酱酒消费。酱酒产量占比历来较低。改革开放以后，我国开始由计划经济向社会主义市场经济转变，市场经济的蓬勃发展推动了白酒行业的快速壮大，白酒市场需求快速增长，行业进入“产能为王”时代。受制于生产工艺限制，酱酒的产量并未像浓香型、清香型白酒那样迅速释放，2001 年酱酒产量在全国白酒产量中仅占千分之二，2007 年酱酒产量约占全国白酒的千分之八，长期以来在行业中产量占比较低。茅台引领酱酒关注度提升。随着1997年后产能出现过剩，叠加假酒案风波、行业政策收紧及从量税的征收，行业开始向高端化、品牌化发展。2000 年开始，茅台以政军消费者为核心，加快意见领袖培育，掌握核心消费群体，并受益于 2001年上市之后的新产能投放，可供销售的茅台酒的数量快速提升，逐渐实现了收入、利润规模的追平及反超，品牌势能大幅提升。由于茅台产品结构以高毛利产品为主，2004 年其归母净利润首次超过五粮液， 2007 年后其收入与五粮液交替上升并反超。伴随着茅台在白酒行业黄金十年期间的起势，酱酒也越来越受到市场的关注。