2021年全球扫地机器人市场竞争格局头部化与未来成长空间研究报告（21页）.pdf

1、国内:科沃斯凭借先发优势龙头地位稳固,后进品牌凭借产品+营销加速抢占市场份额。科沃斯为国内扫地机市场的拓荒者，凭借先发优势稳居国内龙头地位，2019年战略聚焦,中高端后份额重回40%，国内市占率绝对领先。石头科技为扫地机行业变革者，2016年开创性将较低成本的激光导航应用于扫地机器人，产品定价1699元，兼顾成本和产品性能，引领行业技术变革。云鲸于2016年10月成立，2020年推出免洗拖布机器人“小白鲸”，售价4250元，凭借该款单款产品，份额上升至11%，2020年居行业第四。价格带区分较为明显。纵观国内市场，扫地机器人产品价差较大，价格带从低于1000元到4000元以上，可大致分为100

2、0元以下的低端市场，1000-3000元的中端市场和3000元以上高端市场三类。扫地机器人为强技术驱动型产品，而技术高低与成本关联性较强，并影响用户体验，因此造成扫地机器人分价格带市场区别竞争的现象。低端市场格局集中度低,竞争激烈程度大于高端市场。2000元以上中高端价格带及3000元以上高端价格龙头盘踞，份额集中度高。10002000元价格带格局逐步清晰，小米凭借其高性价比、小米本身的渠道力和流量，和科沃斯占据该价位段双寡头。低端价格带由于技术难度较低，引发多品牌入局，品牌散、杂度高，消费者倾向于选择大品牌类产品以获得更高性价比，因此低端市场被综合型家电巨头及互联网家电巨头割据。扫地机市场全

3、球发展基本同频，内资覆盖主流价格带加速扩张。扫地机器人是较难得的全球发展基本同频的家电类产品，外资定位高端品牌式微。其大多在中国代工，零售价格在国内高端扫地机市场并无优势。内资品牌凭借文化优势、成本优势及产品优势大幅赶超外资品牌。据奥维云数据，2020年扫地机器人市场销额增速达19%，而iRobot在国内份额仅不足3%。内资品牌基于中国家庭拖地偏刚需的特点推出“扫拖一体”产品，迅速获得市场认可，而 iRobot和Neato等外资品牌则坚持“扫拖分离”理念，发展独立的扫地机器人和拖地机器人。由于扫拖分离清扫时间长，购买成本高，市场对其接受度低，现阶段外资品牌在国内处于明显劣势。扫地机仍处成长期，

4、产品推新快，生命周期中。扫地机器人定位为辅助清洁，消费者需求变化频率不高，但是由于扫地机行业仍处成长初期，产品功能集成有待进一步提升，因此现阶段产品迭代快，新品对扫地机公司营收的边际拉动作用预计较大。据奥维云统计，扫地机器人的生命周期约2年不到，从产品上市后均价变化我们判断新品推出后的3-6个月为扫地机新品销市关键，后续则需将老品进行降价及下架处理。技术驱动性强研发能力关键，ToC属性强品宣作用大，龙头品牌忠诚度提升。1)产品迭代快生命周期中等意味着头部公司需具备较强的研发能力和库存管理能力。扫地机迭代速度快产品生命周期中等，近一两年科沃斯和石头的迭代频次基本在一年2款以上，产品生命周期约2年

5、，因此公司需具备强研发实力以及产品的快速跟进能力。同时公司的老品需通过降价或转销至分销商等方式进行处理，考验公司的库存管理能力，需不断抢跑以沉淀优势。2)ToC属性叠加扫地机所处阶段为成长期，公司品宣能力至关重要。扫地机主要集中在线上销售，线上销额占比达85%以上，线下渠道导购能力较弱，厂商的营销及品牌宣传能力作用被加强。3)扫地机赛道专业性强，产品可通过算法等提升产品性能形成一定溢价，区隔开产品价值。扫地机器人为重体验属性产品，算法等不同技术的溢价将造成产品价值的明显区隔。能不断保持优良产品体验从而获得用户广泛认可需持久的过程。我们认为，扫地机赛道后续进入渐进式创新阶段，预计产品形态不再有显著差异，竞争逐渐回归消费类家电的竞争维度，即品牌、产品、渠道、营销。该情况下有利于形成马太效应，赢者的品牌效应不断积淀，行业呈现较强的品牌集中现象。