家用电器行业：乘风破浪的扫地机~行业篇-210902（24页）.pdf

1、国内、国外竞争格局均呈现非稳态头部化的特点。2020年，国外龙头 iRobot全球市占46%，CR5达81%，其中第2-4名均为中国品牌(科沃斯、小米、石头),合计市占30%，且近年来份额持续上升;国内龙头科沃斯市占41%，CR5达80%以上，前五名分别为科沃斯、小米、石头、云鲸和美的。国外:龙头 iRobot领先优势逐步缩小，科沃斯和石头科技等优质国产品牌有望成为全球龙头。2020年iRobot市场份额较2016年下滑近20pct，主要系科沃斯、石头等国产优质扫地机品牌出海后，凭借产品力和性价比优势实现份额抢占，全球市占稳步提升。2020年科沃斯、石头科技全球市占分别为17%、9%，位列世界

2、第二、第三。一方面，扫地机免安装、易操作、体积相对较小的属性适合跨境电商销售;另一方面扫地机产品需求属性与操作方式均相对统一，有利于全球范围推广。国内:科沃斯凭借先发优势龙头地位稳固,后进品牌凭借产品+营销加速抢占市场份额。科沃斯为国内扫地机市场的拓荒者，凭借先发优势稳居国内龙头地位，2019年战略聚焦中高端后份额重回40%+，国内市占率绝对领先。石头科技为扫地机行业变革者，2016年开创性将较低成本的激光导航应用于扫地机器人，产品定价1699元，兼顾成本和产品性能，引领行业技术变革。云鲸于2016年10月成立，2020年推出免洗拖布机器人“小白鲸”，售价4250元，凭借该款单款产品，份额上升

3、至11%，2020年居行业第四。价格带区分较为明显。纵观国内市场，扫地机器人产品价差较大，价格带从低于1000元到4000元以上，可大致分为1000元以下的低端市场，1000-3000元的中端市场和3000元以上高端市场三类。扫地机器人为强技术驱动型产品，而技术高低与成本关联性较强，并影响用户体验，因此造成扫地机器人分价格带市场区别竞争的现象。低端市场格局集中度低,竞争激烈程度大于高端市场。2000元以上中高端价格带及3000元以上高端价格龙头盘踞，份额集中度高。1000v2000元价格带格局逐步清晰，小米凭借其高性价比、小米本身的渠道力和流量，和科沃斯占据该价位段双寡头。低端价格带由于技术难

4、度较低，引发多品牌入局，品牌散、杂度高，消费者倾向于选择大品牌类产品以获得更高性价比，因此低端市场被综合型家电巨头及互联网家电巨头割据。扫地机市场全球发展基本同频，内资覆盖主流价格带加速扩张。扫地机器人是较难得的全球发展基本同频的家电类产品，外资定位高端品牌式微。其大多在中国代工，零售价格在国内高端扫地机市场并无优势。内资品牌凭借文化优势、成本优势及产品优势大幅赶超外资品牌。据奥维云数据，2020年扫地机器人市场销额增速达19%，而iRobot在国内份额仅不足3%。内资品牌基于中国家庭拖地偏刚需的特点推出“扫拖一体”产品，迅速获得市场认可，而iRobot和Neato等外资品牌则坚持“扫拖分离”理念，发展独立的扫地机器人和拖地机器人。由于扫拖分离清扫时间长，购买成本高，市场对其接受度低，现阶段外资品牌在国内处于明显劣势。