卫生巾行业深度报告：八百亿市场的角逐看王者花落谁家-190707（18页）.pdf

1、品牌端：市场集中度持续上升，国有品牌前十占比提升市场集中度持续上升;前十大品牌中，国有品牌占比提高至75%。国内卫生巾自 2008 年从整合成长期过渡到消费升级期，卫生巾市场集中度就逐步提升，前十大品牌市场份额从2008 年23%提升至40%，十大品牌分别是：七度空间(恒安国际)、苏菲(尤妮佳)、护舒宝(宝洁)、 ABC(广东景兴)、高丝洁(金佰利)、乐而雅(花王)、洁婷(湖北丝宝)、自由点(重庆百亚)、洁伶(桂林洁伶)、好舒爽(福建恒利)、安尔乐(恒安国际)。前十大品牌中有六家是国有品牌，国有品牌市场份额占前十大品牌，从 2008 年64%提升至2018 年75%。美国、日本市场集中度高，C

2、R5 均为本土品牌，日本女性偏爱卫生巾，美国女性喜爱棉条。2018 年，相较于国内前十大品牌占比 40%，美国和日本前5大品牌占比均超过70%，且均为本土品牌。日本CR5 为97%，占据绝大分市场份额，CR5 品牌均以卫生巾产品为主。其中仅尤妮佳一家就通过旗下苏菲和 Center-In 占据了55%的市场份额;美国CR5 占比为72%，Tampax 和PlayTex 均为卫生棉条品牌，占比约 20%。宝洁通过卫生巾品牌 Always(护舒宝)和卫生棉条品牌 Tampax 获得了 46%的市场份额。 高端品牌占比不断提升，日系外资品牌优于美系。在我国卫生巾发展的初期阶段，女性消费者对卫生巾的价格

3、较为敏感，随着国民可支配收入的提升、女性个人健康护理意识的增强，尤其是在经历了 06 年至14 年卫生巾品牌的成长整合期中假冒伪劣、荧光剂事件之后，消费者对产品品质、消费体验的要求日益提升。 高端品牌市占率不断提升，中低端产品市场收到挤压：七度空间市占率从 3.5%提升至 11.4%，ABC 从 2.5%提升至 3.1%;而十年前以高性价比著称的品牌安尔乐市占率自 2.6%缩减至0.6%。主打无添加纯棉的日系中高端品牌也得益于消费者的口味变化，而外资大牌护舒宝在十年市场洗牌中失利。苏菲由 3.4%的市占率提升至 10.6%，乐而雅市占率从1.1%提升至2.1%;护舒宝由十年前6.7%的市占率在15 年提升至7.4%，然而 18 年锐减至5%。卫生巾行业的竞争逐渐回归至品牌、品质和渠道的综合化竞争。