【公司研究】海澜之家-深度研究报告：聚焦主干领航男装深耕渠道稳步前行-20200524[35页].pdf

1、 ）1210 号 未经许可，禁止转载未经许可，禁止转载 证 券 研 究证 券 研 究 报 告报 告 海澜之家（600398）深度研究报告 强推强推（首次首次） 聚焦主干领航男装，深耕渠道稳步前行聚焦主干领航男装，深耕渠道稳步前行 目标价：目标价：7.15 元元 当前价：当前价：5.96 元元 海澜之家：国民男装领航者，波澜壮美百花开海澜之家：国民男装领航者，波澜壮美百花开。公司 1997 年成立，2002 年推 出主品牌海澜之家，2014 年借壳上市后登顶男装龙头，2017 年以来，公司男 装业务向年轻潮流方向转型，培育新品牌，积极打造产业链战略联盟，2019 年提出“聚焦主品牌”。公司多年深

2、耕男装行业，通过供应商、公司以及加盟 商利益绑定的经典模式实现渠道快速扩张，营收规模和 ROE 水平行业领先， 疫情过后长期发展可期。 模式经典：独树一帜占鳌头，产品渠道筑壁垒模式经典：独树一帜占鳌头，产品渠道筑壁垒。公司打造“平台+品牌”的连 锁经营模式，上游与供应商通过联合研发、赊购、二次采购等方式合作控制成 本转嫁风险；下游通过“类直营”管理实现加盟渠道“千店一面”，把控品牌 运营、终端渠道和供应链管理等高附加值环节。公司模式经典难以复制，转嫁 库存风险并借助外部资源快扩渠道，产品性价比优势突出。在该经典模式下， 主品牌海澜之家成为行业龙头并不断强化优势，新品牌迅速发展初具规模。 聚焦主

3、品牌：深耕渠道参天木，年轻聚焦主品牌：深耕渠道参天木，年轻之之风吹又生风吹又生。公司多年深耕男装领域，随 着疫情加速行业整合及本土化优势加持，有望凭借模式、产品、渠道和营销的 优势实现年轻化转型， 保持稳健增长。 主品牌海澜之家基于已有的性价比优势， 通过打造爆款、与 IP 合作等方式赢得年轻消费者心智。营销方面，公司营销 策略成熟多元，通过明星公益、跨界合作、综艺影视植入、新媒体营销等多元 化方式，促进品牌年轻化。公司将持续聚焦主品牌，扩展购物中心等核心商圈 渠道，发力线上渠道，未来有望通过渠道规模扩张保持稳健增长。 多元调整：轻装上阵多元调整：轻装上阵稳布局稳布局，巨木长青枝叶繁，巨木长青

4、枝叶繁。公司前期积极培育新品牌并初 具规模，同时果断调整非核心品牌，优胜劣汰把控风险，持续优化品牌矩阵。 公司紧随行业发展趋势，布局前景较好的童装、高端女装等细分赛道，疫情过 后加大投入，新品牌有望继续发展。具体来看，男装辅助品牌黑鲸和 AEX 相 对停滞有待调整；高端女装 OVV 定位轻奢发展符合预期；童装品牌男生女生 和英氏形成差异化布局， 赛道前景明朗， 后续有待进一步培育； 家居方面， “海 澜优选生活馆”凭借既有经营模式和性价比优势，渠道快速布局初具规模，发 展符合预期。公司新品牌培育不断调整初具规模， 疫情过后继续投入有望形成 营收新兴增长点。 聚焦主干领航男装，深耕渠道稳步前行聚

5、焦主干领航男装，深耕渠道稳步前行，首次覆盖给予“强推”评级。，首次覆盖给予“强推”评级。公司 上下游利益绑定的经典模式行业领先， 产品性价比优势明显， 渠道复制能力强。 2020 年公司聚焦主品牌海澜之家，继续推进年轻化转型，有望通过购物中心 等渠道拓展以及线上渠道发展保持稳健增长。疫情过后，公司可能继续对 OVV、英氏等发展潜力较大的新品牌加大投入。长期来看，新品牌有望凭借 已有渠道、产品优势和大力营销成为新兴增长点。我们预计公司 2020-2022 年 归母净利润分别为 24.67、 32.79、 36.71 亿元， 同比增长-23.2%、 32.9%、 11.9%， 对应当前股价 PE

6、分别为 11、8、7 倍，考虑到公司在男装领域的龙头地位以 及模式、产品、渠道等优势壁垒，对比服装公司可比估值，首次覆盖给予 2020 年 13X 即 7.15 元/股目标价，并给予“强推”评级。 风险提示风险提示：疫情大幅冲击线下销售；存货积压风险；新品牌培育不及预期。 主要财务指标主要财务指标 2019A 2020E 2021E 2022E 主营收入(百万) 21,970 18,904 21,017 22,580 同比增速(%) 15.1% -14.0% 11.2% 7.4% 归母净利润(百万) 3,211 2,467 3,279 3,671 同比增速(%) -7.1% -23.2% 32