【公司研究】公牛集团-民用电工行业隐形冠军渠道、品牌、规模三箭齐发-20200331[52页].pdf

1、1 1 上 市 公 司 公 司 研 究 / 公 司 深 度 证 券 研 究 报 告 轻工制造 2020 年 03 月 31 日 公牛集团 (603195) 民用电工行业隐形冠军，渠道、品牌、规模三箭齐发 报告原因：首次覆盖 增持（首次评级） 投资要点： 秉持工匠精神，打造民用电工行业优质国民品牌。公司核心竞争力源自公司管理层清晰的 战略规划力，围绕消费品核心要素的产品力、渠道力与品牌力打造完善，构建深厚护城河 优势。管理层战略眼光领先，博采众长，打造专业管理团队，高瓴战略入股优化股权结构。 研发投入领先，注重产品品质，定义行业标准，引领消费者对于民用电工产品安全、品质， 功能升级的需求，多年专

2、注积累，打造消费者口碑和品牌美誉度。 产品：以质取胜，梯队布局完善，打造第二增长曲线。公牛目前在转换器和墙开行业市占 率均为第一。转换器行业受益于小家电及数码产品用电需求的快速增长，公牛品牌占据半 壁江山。公司渐次扩大产品能力圈范围，由转换器向墙壁开关、LED 灯、数码产品等更具 成长性的领域逐步延伸，适当拓宽品牌外延，借助原有渠道孵化，分享行业成长红利。 渠道：深耕细作百万级零售网点，渠道网络兼具广度和深度。线下线上协同发展，构建全 渠道立体化营销网络。1）线下零售渠道：公司主要产品转换器具有低客单，相对高频的 类快消品属性。公司搭建广泛分布的社区售点，满足消费者就近购买需求。行业内创新采

3、用配送访销体系，赋能终端门店，具备高粘性和深度掌控力。2）线上电商：积极布局线 上渠道，转换器在天猫线上市占率已达到 66%，独占鳌头。3）大宗 2B 渠道：后续针对 墙开和 LED 的建材家装属性，还将发力大宗 2B 渠道，构建又一渠道增长引擎。 品牌：奉行定位理论，品牌家喻户晓，深入人心。转换器等产品高质量敏感度的属性带来 较高的转换和试错成本， 公牛以产品质量为核心， 通过品牌植入与落地营销策略完美结合， 坚持以售点为核心的品牌传播模式，单点饱和攻击，使公牛成为安全用电和转换器的代名 词，占领消费者心智。进入新产品领域时， “装饰”墙开， “爱眼”LED， “精品”数码，寻 找差异化突破

4、口切入。 供应链高周转，护城河优势构筑高 ROE。供应链优势领先，聚焦 SKU，高资产周转率构筑 高 ROE 壁垒。品类规模优势扩大后，公司对上下游具有很强的话语权及护城河优势。 首次覆盖予以增持评级。产品，渠道，品牌三力相互强化，构建公司强大的综合竞争实力， 打造民用电工行业王者风范。公司预计 2019 年收入达 96.79 亿元-106.97 亿元，同比增 长 6.8%-18.0%；2019 年归属于母公司所有者的净利润 23 亿元-25.43 亿元，同比增长 37.2%-51.6%。我们预计公司 2020-2021 年净利润分别为 27.66 亿元和 34.17 亿元，同 比增长 16.

5、4%和 23.5%。给予目标市值 1025 亿元，对应 2021 年估值 30 倍。 风险提示：LED 照明及数码配件行业竞争加剧；疫情影响下需求恢复节奏的不确定性。 市场数据： 2020 年 03 月 30 日 收盘价（元） 150.61 一年内最高/最低（元） 193.99/71.34 市净率 16.3 息率（分红/股价） - 流通 A 股市值（百万元） 9037 上证指数/深证成指 2747.21/9904.95 注： “息率”以最近一年已公布分红计算 基础数据: 2019 年 09 月 30 日 每股净资产（元） 9.26 资产负债率% 29.35 总股本/流通 A 股 （百万） 60

6、0/60 流通 B 股/H 股（百万） -/- 一年内股价与大盘对比走势： 相关研究 证券分析师 屠亦婷 A0230512080003 周海晨 A0230511040036 刘正 A0230518100001 史晋星 A0230519080005 研究支持 柴程森 A0230118070016 联系人 丁智艳 (8621)232978187580 财务数据及盈利预测 2018 19Q1-Q3 2019E 2020E 2021E 营业总收入（百万元） 9,065 7,532 10,682 12,030 14,784 同比增长率（%） 25.2 14.8 17.8 12.6 22.9 归母净利润（