【研报】传媒行业微信视频号系列报告之二：内容生态丰富度有待提升生态商业化基础设施不断完善-210626（25页）.pdf

1、视频号内容质量的丰富度和精致程度有待提升：以感情类头部账号笑笑悟和长春奇点为例。根据新视线 2021 年 3 月视频号 top 500 创作者排行版，笑笑悟和长春奇点分列排行榜的第 5 位和第 29位，属于头部账号(两个账号单月获赞数为 250 万/150 万)，但分析两个账号的内容可以发现，二者视频内容形态非常相似，都为女性创作者手持拍摄装备在街头或固定场景内娓娓道来生活心得和感悟，并适时配上字幕，内容的精致度其实并不高，套路/模板化程度较高。简单的模版化创作的情况也出现在音乐类内容中，较多的音乐类视频是简单截取音乐视频或者影视作品中音乐片段，搭配字幕后便上传。由此可见，在当前阶段，视频号内

2、容生态中，热门视频未必有着精美的制作，用户的审美情趣和要求相对成熟平台较低。这样的特征一方面意味着视频号还处在发展阶段的初级阶段，同时也给新进入生态的创作者很多改善空间。从热门内容的角度看，在排除掉情感、生活、音乐和时事政务 4 个分类之后，尚未发现有类目脱颖而出，目前看来，暂未出现具有视频号特色的内容。 创作者：人气创作者类型相近，超头部账号尚未出世除了具体的内容，我们同时还关注了视频号内容的创作者。张小龙在 2021 年的微信公开课上给予了视频号一个定义：“人人都可以创作好内容的平台”，可见视频号的初心是希望所有的人都可以在这个平台上发布内容、分享生活，人人都应该是这个平台的创作

3、者。根据视灯公布的 2021 年 4 月视频号 top 500 创作者排行榜，可以发现，情感、音乐、生活三大类创作者的数量占比是最高的，且越接近榜单的头部，这三类创作者的占比越高：Top 500 榜单中，情感/音乐/生活三类创作者占比例刚刚过半(265/500); Top 100 榜单中，这三类创作者的占比提升到 73%;到了 Top 50 的榜单中，这三类账号的比例提升至 84%。而其他综合型短视频内容平台，创作者类型的集中度并没有这么高，以抖音为例，根据新榜数据，2021 年 4 月抖音热度 Top 100 的创作者中最热门的创作者类别分别为搞笑、明星和政务，三者共占比仅有 49%。流量去

4、中心化，头部账号的粉丝数低于抖音快手。在 4/27 视频号“长春奇点”第一次直播带货中，主播透露她运营视频号 10 个月粉丝数约在 100 万左右，根据视灯的视频号账号排行榜，“长春奇点”位列视频号主播的 29 位，相比抖音、快手头部达人过千万的粉丝量级，100 万是较小的粉丝量。这是视频号或微信去中心化的生态导致的，而且除了号主之外，其他用户无法看到视频的精准播放量和视频号粉丝数等指标，以防止生态内出现中心化的排名机制。2.3 运营：弱运营而非不运营微信坚持“不打扰用户”以及“不多做季节性活动”的原则，视频号一方面继承了微信“少做运营”的基因，同时由于视频号仍然具备内容平台的属性，视频号并没有直接放弃运营，而是更有针对性的做 “弱运营”和“规则性运营”，针对当前平台内容丰富度欠缺、创作不活跃等痛点举办运营活动。相比抖音、快手这两个平台在内容方面组建庞大的运营队伍、与创作者签订限制性条约并提供政策和流量倾斜，视频号的运营是更轻、更普惠的，由于还处在内容生态发展的早期，视频号通过运营活动鼓励人人参与发布内容、开始直播，借此来丰富平台的内容。