2021年集成灶行业前景与火星人公司核心优势分析报告（24页）.pdf

1、专业品牌能否杀出重围?群雄毕至，专业集成灶品牌未来能否杀出重围?我们从三方面对比专业集成灶企业的竞争优劣势：产品端：同质化强，专业品牌规模效应下获30%左右成本优势。对比四企业成本项：美大存明显优势，直接人工、制造费用显著低于同业，原材料占比可达 89%;同时原材料绝对额上也显著较低，展现出较低的采购成本和较高的材料利用率。而龙头成本优势显著，主因集成灶产品同质性强，生产工艺可自动化(如主要原料板材可机械化切割减少浪费;机械化焊接、装配压缩时长提高效率);大规模采购生产能显著降低成本，因此拥有极强的规模效应。专业集成灶企业积极进行产能扩建+自动化，较新进入者有望坐拥 30%的成本集约。上市集成

2、灶企业均募资扩建产能与自动化，追赶领先者成本优势，据募资计划看，上市企业 5 年后产能均有望达到50 万台以上。对比美大(产能 55 万台，单台成本约 1659 元)亿田(产能 17 万台，单台成本约 2449 元)，美大成本领先达 32%。新进入者若规模不及此前龙头，成本端将面临较大落后。渠道端：专业品牌的渠道体系仍需完善，费率尚存3%-5%冗余。现状1 是依赖线下小经销商，其他渠道布局不足。参考各招股书，目前集成灶80-90%销售依赖线下经销商完成;但其多为小经销商(年销售额 40-100 万元，帅丰经销商 90%为个体户);售后服务半径有限。但对新品类而言售后建设却又极为关键。融入其他渠

3、道的难点在于：KA：要求经销商对整个城市拥有售后覆盖能力，对现有体系难度较大。精装：前文已述品牌力较传统厨电品牌差距大，2B 市场可能被部分大牌蚕食。现状2 为线上经销体系尚存3-5%费用冗余。集成灶的线上经销模式并非经销商在线上开店，而是经销商线上提货+线下销售，具体操作：客户线下选购商品后向经销商下单经销商通过天猫/京东以正常零售价向厂家下单货品到经销商后以零售价向消费者销售并安装厂家为经销商计提返补足经销商毛利率。这一模式的产生起因：经销商端因资金实力较弱，难以充分备货，大多需先有订单后再向厂商下单;厂商端因新兴企业底蕴较浅，借助电商平台向经销商即时订单发货对厂商而言更易操作。存在的费用冗余：向电商平台缴纳3%-5%平台费。由于经销商按零售价在电商平台提货，所以需缴纳一定平台费：天猫费率在2%-3%;京东费率在 5%，2018年京东新推“门店帮”费率较低为 0.5%，这部分费率直接挤压集成灶厂商利润。但对实力强劲的综合大牌而言，完全可以自建平台和完善的经销商管理体系避免这一冗余，形成更强的价格/盈利优势。