【研报】家用电器行业投资策略报告：疫情考验经营韧性旺季迎接成长复苏-20200507[27页].pdf

1、 疫情考验经营韧性，旺季迎接成长复苏 家用电器（801110.SI） 行业总览：至暗已过，黎明曙光行业总览：至暗已过，黎明曙光 家电行业 2019 年属于需求疲弱的时期，在板块增速低点的背 景下，白电厂商通过促销手段以价换量带动 Q4 板块增速环比 提升，同时 2019 年下半年地产竣工复苏交付逻辑逐步兑现， 带来厨电板块工程渠道的高增速和业绩企稳提升。在板块有望 逐渐企稳回升的背景下，2020Q1 突遇疫情袭击，大家电产品由 于具备较强的安装属性及线下销售占比较高而遭受较大冲击销 售遇冷，整体一季度业绩下滑幅度较大。疫情对一季度的业绩 属于短期影响，随着疫情逐渐可控后，Q2 消费旺季有望迎来

2、行 业景气度底部向上。 白电：龙头报表质量较高白电：龙头报表质量较高 2019Q4 受地产竣工逐步复苏叠加行业价格战促销拉动，收入增 速环比提升，行业景气度呈见底回升趋势。2020Q1 生产与需求 两端承压，产品安装属性下受疫情影响程度空调冰洗。Q2 属 于空调消费旺季，对全年业绩具有重要影响。夏季高温气候在 空调属于刚需产品，家电需求虽然在疫情影响下短期内延迟满 足但不会消失，受二季度气候和消费刺激政策影响，需求有望 得到或集中或缓慢的释放。2019 年受益于原材料价格红利，虽 Q4 均价下滑，但全年毛利率依旧维稳。2020Q1 成本端红利虽 然延续，但是行业均价并未得到有效提升。疫情背景下

3、厂商发 力线上，资源投放程度更高，同样需要特价引流，因此毛利率 承压。整体来看，疫情属全行业冲击，龙头厂商抗风险能力更 强，账面在手现金充足，Q1 积极加强营销转型，利润增速已处 底部，经营弹性有望释放。 厨电：竣工复苏趋势不改，工程红利仍是最大看厨电：竣工复苏趋势不改，工程红利仍是最大看 点点 厨电行业 2019Q4 营收增速转正，受竣工回暖带动进入改善通 道。2020Q1 行业营收同比下滑 34%，是家电板块中下滑幅度最 大的子行业，厨电的强安装属性及线下渠道占比较高使得其受 疫情冲击影响最大。在精装房政策背景下，工程渠道仍是厨电 行业增速最快的机会点。2020Q1 在疫情影响下地产施工及

4、销售 等进度放缓滞后压力显著，随着疫情逐渐可控，国内经济活动 恢复，延后的地产竣工将得到释放，工程 B 端订单具有韧性。 而行业零售端表现回暖时间将滞后于工程端表现，后续厨电行 业需求改善弹性将得到释放。 小家电：疫情不改增长态势，消费新趋势助力景小家电：疫情不改增长态势，消费新趋势助力景 气度提升气度提升 虽然受疫情整体环境影响小家电行业整体营收下滑，但是不同 厂商间业绩表现差异较大。我国是全球小家电生产基地，一季 度受疫情影响，小厂商的复工复产进度较慢，因此产能恢复存 在滞后现象。在一季度海外疫情尚未蔓延的情况下，对订单完 成度具有考验，因此出口订单受供给端影响出现一定程度的下 滑，而规模

5、较大的小家电厂商率先复工复产，恢复进度较为优 秀。从内销市场需求来看，疫情居家隔离要求下，消费者居家 评级及分析师信息 行业评级： 推荐 行业走势图 分析师：汪玲分析师：汪玲 邮箱： SAC NO：S1120519100002 联系人：王映雪联系人：王映雪 邮箱： 联系人：段家琪联系人：段家琪 邮箱： -7% -1% 5% 10% 16% 21% 2019/052019/082019/112020/022020/05 家用电器沪深300 证券研究报告|行业投资策略报告 仅供机构投资者使用 Table_Date 2020 年 05 月 07 日 时间延长，对下厨的意愿度和频次增加，小家电过往被忽

6、视的 长尾市场多品类渗透率得到有效的提升，疫情加速了厨房小家 电和清洁家居小家电的品类教育，同时新兴小家电产品对线下 渠道的依赖性较弱，因此线上呈现出高增长态势，主要小家电 厂商一季度内销呈现较好的增长态势。 投资建议投资建议 疫情期间行业渠道结构和营销模式变革加快，而需求低景气阶 段龙头渠道提效持续深化，看好格力电器格力电器混改落地后线上线下 的融合推进。推荐推荐多元化发展、多品类领先、高效率运营的美美 的集团的集团；积极拥抱新直播等新渠道、加快推进小微自主等改革 提升渠道效率、高端卡萨帝持续放量的海尔智家海尔智家。推荐工程渠 道份额具有绝对优势的老板电器老板电器。继续推荐快速出新、爆款打