2021年电梯广告和影院广告行业分众传媒公司竞争优势分析报告.pdf

1、楼宇电梯广告为可以瞬间触达 5 亿城市人口的品牌投放媒介必投楼宇电梯广告。 楼宇广告因为覆盖几亿城市居民必经的工作和住宅楼宇，可以瞬间触达潜在客户，提升广 告投放效率，抢占消费者心智。根据艾瑞咨询 2018 年发布的多屏用户媒介价值研究， 电梯广告在一线城市的触达率最高为 79%，二三线城市触达率仅次于互联网广告;并且电 梯广告在中国一二三线城市新中产的购买转化率为 35%，仅次于互联网广告 39%的转化率。 我们认为互联网和电视媒介的品牌展示广告与消费者看电视和上互联网休闲娱乐的目的相 冲突，又受到互联网电视和娱乐网站会员免广告的负面影响，整体投放效果不及楼宇电梯 广告。因而工作和住宅楼宇电

2、梯是关键的流量入口，可以在短时间内引爆品牌。 分众的市占率约 75%,分众传媒的市占率最高，可以触达最多的城市目 标客户，全国消费品牌和互联网创投企业必然会主要投放分众的点位，而将其他楼宇广告 作为分众点位的补充。 正因为分众传媒的不可替代性，竞争对手很难在不改变商业模式的前提下靠融资打价 格战抢占市场。公司在产业链上的话语权也很强，价格战之前每年刊例价都会涨价。公司 拥有较深较宽的护城河，除了 2019 年价格战叠加经济下行，公司 ROE、毛利率和净利率 基本稳定在高位。根据城市电梯保有量测算，2019 年我国电梯保有量为 709.75 万台，近几年年化增速 均在10%-20%，我们假设每台电梯内外共安装三块广告屏，预计可容纳2000万块广告屏。 而分众目前的楼宇媒体点位数为 237 万，渗透率不到 12%，未来依然有较大市场空间。我们预计随着一二线城市向三四线城市拓展，公司 ROE、利润率等业绩指标将有所下 滑。对此，我们做了敏感性分析，基于公司在二三线城市大肆扩张前的 2015-2017 年数据， 在乐观、中性和悲观的情况下，分别对营收打八折、七五折和七折，因为成本主要为租金、 屏幕等固定成本，保守估计我们可近似将营收差额算为净利润差额，在中性情况下重新估 算的 ROE 约 24%(乐观、悲观情形下为 30%和 17%)。