2021年华服市场现状与Z世代消费趋势分析报告（38页）.pdf

1、 非物质文化遗产内容被深度融合到 IP 运营之中，推动国风热潮，助推华服产业链蓬勃发展。 从国货美妆市场来看，国货美妆输出东方文化，引领 “国风”消费时尚。根据第一财经商业数据中心，平价彩妆中，国货彩妆的消费者渗透率近9成，销售份额超6成，“国风”美妆成为平价彩妆的主流。 具体案例：花西子在纽约时装周与服装设计师跨界合作，推出联名款华服。其在B站通过华服展示、国风歌舞等古装风彰显产品的东方彩妆特色，并赞助“Suzy_Z_”等UP主创作民族风视频。根据飞瓜B站数据视频分析，“好看”、“苗族”等热词频繁出现在此类视频中，彰显国货美妆的“国风”营销策略下，Z世代用户对于传统审美的热爱。1. Z世代更

2、注重体验式消费：根据凯度&QQ广告数据，46%的Z世代消费者想要从消费中获得存在感，而95前消费者在这一比例仅为41%，54%的消费者想要拥有最新或之前没有尝试过的体验。2. Z世代更注重悦己式消费：根据凯度&QQ广告数据，55%的Z世代认同花钱是为了开心和享受;54%的Z世代认为只要符合喜好，愿意支付更多的钱。Z世代更重视通过拥有心仪的产品来获得即时满足。3. Z世代更关注产品品牌：根据麦肯锡亚太地区Z世代调查数据，40%的Z世代追求人气品牌，而对比之下X世代仅有34%。心仪“能让他们与众不同”的品牌的Z世代比例是X世代的两倍、Y世代的1.31.5倍，Z世代更偏好讲述独特故事的个性化品牌。4. Z世代具有更高付费意愿：Z世代版权意识更强，线上娱乐付费意愿更高。根据QuestMobile2019付费市场半年报告，在典型的互联网文娱产品中，19-24岁的用户占比均值达到25%以上，而根据CNNIC统计数据，20-29岁的用户仅占互联网网民总数的19.9%，Z世代边际付费倾向显著高于全网平均水平。5. Z世代偏好能够满足交互表达欲的互联网产品：根据凯度&QQ广告数据，65%的Z世代表示想要跟朋友有共同语言，60%的Z世代希望更好地融入圈子，独生子女一代的Z世代对于社交有着旺盛的需求。