【研报】互联网行业Z世代研究专题之内容营销与渠道：从B站、小红书、得物看Z世代内容营销与渠道变化-210525（22页）.pdf

1、新营销模式带来的新价值：更好的用户认可与更高的营销效率受众端：1)用户的社区归属感，更加良好的社区生态;2)垂直针对的个性化、内容化的产品信息获取。建立用户的社区归属感，塑造良好的社区生态。在新营销模式下，用户通过在社区的高频交流、诉说选择商品的心理历程、分享自己的筛选技巧以及撰写开箱测评及使用体验，发现好品牌并创造消费流行。用户通过享受社区提供的更加感兴趣的内容，与社区建立情感联系，获得产品类信息和精神满足。垂直针对的个性化、内容化产品信息获取。商家根据圈层人群的喜好选择相应的KOL 输出内容，定义用户社交分享的内容，内容围绕垂直人群的共同需求形成，并构建在社区稳定的结构基础上，在较短时间内

2、就打动特定品类的人群。这种强专业性、高溢价的内容，带给了特定顾客以满足感和分享愿望，而非传统的被动机械式内容信息输送。商家端：1)用户和内容垂直，可以实现商家的精准营销和用户的内容精准获取，减少投放损耗;2)有利于增强品牌力、构筑垂直受众的利基粉丝群。用户和内容垂直，可以实现商家的精准营销和用户内容的精准获取，减少投放损耗。品牌商或商家通过提供用户感兴趣的内容、打造 KOL 人设、通过 KOL 的粉丝标签、行为偏好等大数据来提升营销种草的精准度，同时寻求为用户建立个性化服务，基于客观数据为用户提供更加感兴趣的内容等，与用户保持长期互动，建立更加牢固的信任关系。例如完美日记通过打造导购“小完子”的精致少女人设，不定期向用户推送商品优惠、解答用户问题，有效拉近了与用户的距离。另一方面，品牌能够通过微信群、个人微信等载体，实现与用户的双向沟通，通过发布用户调研等方式洞察消费者的真实需求。KOL 的专业度使其形成较好的品牌背书，构筑垂直受众的利基粉丝群。KOL 的价值之一就是专业能力和专业度，这种专业度会产生针对目标人群的品牌影响，形成忠实的利基粉丝群，粉丝量是明星艺人和网红主播带货的基础。